Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 3 – Community Management et gestion de crise

Dans cet épisode:  

▶️Le rôle du community manager dans la gestion des interactions 

▶️4 critères pour bien modérer les commentaires

▶️Les conditions pour supprimer un commentaire

▶️Savoir anticiper pour mieux gérer la crise

Dans les 2 épisodes précédents de QSNTALKS, j’ai abordé les enjeux du community management et les obstacles à la mise en œuvre de sa présence social media.

Pour conclure cette trilogie sur le community management, je vous propose d’aborder aujourd’hui la gestion de crise sur les réseaux sociaux.

Régulièrement, les médias se font l’écho de comportements de Community Managers ayant suscité de vives réactions sur les réseaux sociaux. Cette publicité de réactions positives ou négatives contribue à créer une image souvent erronée de la fonction de Community Manager et risque d’influencer de futurs comportements.

Le rôle du community manager dans la gestion des interactions

La fonction de community manager, ou gestionnaire de communauté, a pour but d’animer une communauté, c’est-à-dire : répondre, fédérer, amplifier, valoriser, égayer, inciter, encourager et bien sûr modérer. Véritable porte-parole de l’entreprise, le/la community manager facilitera et gèrera les échanges avec les membres de la communauté et leurs interactions vis-à-vis de l’entreprise.

Ce rôle d’animation nécessite de proposer des informations et des services utiles aux membres de la communauté en respectant l’image et les valeurs de l’entreprise. Ce n’est pas le/la community manager qui s’exprime à titre personnel mais bien l’entreprise. Cette perception du rôle du community manager est primordiale pour éviter les dérapages potentiels au quotidien comme en situation de crise.

Il faut bien avoir à l’esprit que l’objectif de création de communauté est de permettre de centraliser les remarques et interactions possibles avec la marque afin d’intervenir plus rapidement. Il s’agit dès lors d’un véritable canal officiel de communication permettant de gérer plus facilement l’image de l’entreprise et d’être en mesure d’apporter ses propres arguments, sans dépendre uniquement de l’influence que peuvent avoir des avis tiers.

Il ne s’agit pas simplement de « publier un truc sur Facebook », comme on peut souvent l’entendre, mais de proposer des contenus et des échanges en respectant une ligne éditoriale, un ton et l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle-même. Si cela s’applique bien sûr à la ligne éditoriale, il faut étendre cette approche à ce que l’on peut qualifier de ligne rédactionnelle vappliqué aux échanges et aux façons de répondre aux questions, insatisfaction et critiques.

Il ne faut pas oublier que toutes les publications et interactions du community manager seront perçues comme la voix officielle. Si l’objectif assumé de la marque au travers de sa communauté est bien d’améliorer son image auprès de ses clients et prospects en humanisant la relation qu’elle y propose, le/la community manager ne doit à aucun moment oublier ce paradigme. Ce n’est pas lui ou elle qui s’exprime, mais l’entreprise.

Par mesure de précaution, et au-delà de cette fameuse charte rédactionnelle, un Community Manager devra donc s’astreindre à respecter au-moins 2 des règles que l’on a l’habitude d’entre dans les films et séries d’outre-atlantique, vous savez, les fameux « Miranda Rights » :

• 1^ère règle => Tout ce que vous direz sera retenu contre-vous (donc contre l’entreprise)
• 2^ème règle => Vous pouvez gardez le silence, c’est-à-dire que vous pouvez (aussi) ne rien dire (à certains moments)

Savoir modérer les commentaires

Savoir modérer les propos tenus au sein de sa Communauté  est indispensable. Les membres n’hésiteront pas à quitter la Communauté si les propos et les échanges dérapent ou n’ont plus de rapport avec l’objectif initial. Mettre en place une Charte de comportement au sein de sa Communauté est donc une précaution, que l’on soit dans un univers B2C ou B2B. Personne n’est à l’abri d’un dérapage. La Charte rappellera l’objectif de la Communauté mais précisera également ce qui ne sera pas toléré et pourra faire l’objet de suppression.

Le/la Community Manager devra donc savoir réagir et gérer les remarques en fonction de plusieurs critères . Je vous en propose 4 :

• 1^er critère, l’Origine du commentaire : l’analyse de la source est déterminant pour définir la réaction (s’agit-il d’un client, prospect, bloggeur, influenceur, journaliste, ou même d’un Troll ?)
• 2^ème critère, le type de commentaire :  faut-il apporter une réponse, si oui publiquement ou en privé ? Car s’il est important de répondre, toutes les situations ne le justifient pas. Ce point est primordial car parfois il est évident que l’auteur d’une critique ne sera satisfait par aucune réponse ou peut même être de mauvaise foi. Il reste pour autant nécessaire d’apporter une réponse qui ne sera pas tant destinée à votre détracteur qu’au reste de l’audience de votre communauté. Faire passer votre message et contribuer à donner une perception positive de l’entreprise est l’un des objectifs d’une présence social media. C’est pourquoi il ne faut jamais négliger de réagir et de valoriser les comportements spontanéments positifs à votre endroit.

• 3^ème critère, la Rapidité : la réactivité est primordiale sur les réseaux sociaux pour éviter que d’autres personnes entrent dans la conversation ou que la personne ne s’impatiente. Le/la community manager doit savoir prioriser sa gestion aussi en fonction des canaux.

En tant que client, nous n’attendons pas les mêmes délais de réponse en fonction des canaux utilisés : téléphone, courrier, email, tweet,…etc. Pensez-y en terme de priorisation dans votre organisation mais Attention, il ne faut pas confondre rapidité et précipitation.

• Enfin, 4^{ème critère}, savoir adapter sa Réponse : les réponses devront toujours être professionnelles, transparentes, exactes et ne pas laisser de place à interprétation. Pour cela, il est important de respecter une Charte rédactionnelle validée dans le cadre de sa stratégie de présence social media : comment s’exprimer, quel ton utiliser, dans quels cas s’autorise-t-ton à utiliser des émoticons, peut-on s’autoriser l’humour ? Autant de points qui ne doivent pas être à l’initiative d’une personne mais découler d’une véritable stratégie. Il est toujours utile de rappeler que ce n’est pas le/la community manager qui s’exprime mais l’entreprise. Par conséquent, les réponses et la façon de s’exprimer ne peuvent pas différer en fonction de la personne qui intervient au nom de l’entreprise.

Pour clore cette partie sur la modération, une question doit être abordée : Faut-il supprimer un commentaire ?

Sachez que la suppression de contenu est très mal perçue sur internet et peut être assimilée à de la censure. C’est ce que l’on appelle l’ « effet Streisand » en communication. Pour rappeler ce qu’est l’effet Streisand, cela fait référence à la chanteuse et actrice Barbra Streisand qui, en 2003, avait fait un procès à un blog présentant des photos du littoral et sur lesquelles certaines présentaient sa propriété. Cette action en justice a eu pour effet d’attirer l’attention sur ce blog et générer plus de trafic et de visibilité sur ce que Barbra Streisand souhaitait cacher. Depuis, il est acté que la censure ou la tentative de censure sera finalement contre-productive et attirera davantage l’attention.

C’est pourquoi la suppression de commentaires et critiques est hautement risquée.

Une Charte de comportement de votre Communauté a justement pour objectif de préciser de façon exhaustive les situations qui pourraient justifier la suppression de certains commentaires.

Bien sûr, cela ne s’appliquera qu’à des cas biens spécifiques tels que les propos insultants, diffamatoires, racistes, sexistes etc… Des propos qui n’ont pas leur place dans votre communauté.

Concernant les sites de notation tels que Tripadvisor, Glassdoor, les avis Google et bien d’autres, vous ne serez pas autorisés à supprimer vous-mêmes les propos vous concernant sur votre espace officiel mais vous pourrez toujours en faire la demande auprès de la plateforme, sans garantie qu’elle accède à votre demande bien sûr.

Dernier point que je souhaite aborder, comment gérer le fameux  « bad buzz » ou la crise ?

Tout d’abord, je tiens à vous rassurer, vous ne ferez pas forcément face à ce genre de situation, fort heureusement. Le cas le plus courant que l’on peut rencontrer peut concerner une critique mais pas systématiquement une vraie situation de crise.

D’ailleurs, il faut rappeler que si cela arrive, une crise n’est bien souvent pas l’apanage des réseaux sociaux. C’est une situation globale qui concernera l’ensemble des leviers de communication de l’entreprise.

En situation de gestion de crise, la réponse à apporter sur les réseaux sociaux devra non seulement respecter les 4 principes de réaction que j’ai présenté précédemment mais devra en plus faire l’objet d’une validation. Le/la community manager, autonome le reste du temps, ne devra pas cette fois agir seul(e). La réponse sur certains réseaux sociaux devra impérativement être intégrée dans une gestion globale de la gestion de crise. Toutefois, les « décideurs » du message devront tenir compte de l’expérience du community manager pour adapter le message aux réseaux sociaux.

Attention aussi de ne pas tomber dans le piège qui consiste à vouloir soi-même créer le buzz. Il y a peu de chances que cela tourne forcément à son avantage.

La meilleure façon de gérer une crise est de s’y préparer. Recensez et anticipez les différentes situations à risques en prévoyant des réponses, validées par les services concernés. Vous gagnerez en rapidité et en sérénité. Assurez vous aussi que les personnes en charge de vos réseaux sociaux soient bien intégrées dans le processus global de gestion de la communication crise de l’entreprise.

Mieux vaut anticiper des situations qui n’arriverons peut être jamais plutôt que réagir dans l’urgence et sans préparation. L’improvisation est votre pire ennemi en situation de crise.

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Un article de Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation => Liens utiles

• Pour écouter l’épisode du podcast #QSNTALKS > Community Management et gestion de crise
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