Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 1 – Les enjeux du community management

Dans cet épisode: 

▶️community management, les principes fondamentaux et les enjeux.  

Pour ce 1er épisode de #QSNTALKS, je vous propose de débuter par le commencement en terme de gestion de la communication professionnelle sur les réseaux sociaux , c’est-à-dire par le community management. Et plus exactement ce sont 3 épisodes consécutifs sur le sujet qui lanceront ce podcast au cours desquels j’aborderai successivement les fondamentaux du community management, les obstacles à la mise en place de sa présence social media et la gestion de crise.

Débutons cette trilogie par les principes  fondamentaux et les enjeux du community management.

Avec l’évolution du web social, la question n’est plus de savoir si une entreprise doit être présente sur les réseaux sociaux mais plutôt comment s’y prendre pour assurer une présence utile et efficace.

Il est donc primordial de comprendre ce qu’est le web social et les enjeux du community management

Au-delà de l’impact sur les opportunités de mise en relation, l’évolution des moyens de communication au travers d’internet a également un impact sur les comportements et la façon dont la communication elle-même évolue pour s’adapter aux nouveaux formats et aux usages qui en découlent.

Il y a quelques années, toutes les entreprises se sont équipées d’un site internet. Sur un site, la communication reste passive et unilatérale. On met à disposition des informations en espérant qu’elles seront vues. Les réseaux sociaux ont changé ce modèle. Aujourd’hui, en plus de faciliter la recherche d’informations, chacun aura la possibilité de s’exprimer, interroger, questionner, non seulement les marques et organismes mais également d’avoir des échanges avec ses pairs, ceux-qui ont vécu l’expérience que l’on s’apprête soi-même à vivre.

Le site internet ne peut plus être considéré comme la seule porte d’entrée digitale vers l’entreprise. Le site a toujours un rôle rôle à jouer bien évidemment mais il sera désormais l’une des portes d’entrées vers l’entreprise ou la marque et non plus seulement la seule porte d’accés digitale.

L’impact des réseaux sociaux sur la communication d’entreprise

On se rend sur les réseaux sociaux pour échanger et questionner, ce que l’on ne peut pas faire sur un site. Il faudra donc identifier dans quels espaces se trouvent les audiences à qui l’on veut s’adresser, sur quels plateformes des échanges ou commentaires nous concernent, comme par exemples les nombreux sites de notations ou simplement les avis Google, ou proposer un espace dédié dans lequel il sera possible de répondre aux attentes, et ce, de façon complémentaire avec nos autres actions et leviers de communication.

Les réseaux sociaux ont indéniablement transformé l’impact de la communication institutionnelle. Puisque chacun peut désormais s’exprimer publiquement pour ou contre une marque, un produit ou un service, on peut dès lors considérer que l’on ne peut plus maitriser sa communication. Mais rassurez-vous, on pourra cependant la gérer en apportant ses arguments et en participant aux échanges. Il faut donc être prêt à gérer cela et à jouer le jeu de l’interaction pour répondre aux attentes, ne pas générer de frustration et contribuer à donner une image positive. Le community management doit donc se professionnaliser pour être en mesure d’apporter un service réactif et professionnel.

L’objectif du community management

Le community management doit aussi proposer une valeur ajoutée par rapport aux autres canaux de communication. Pour cela, il faudra être en mesure d’humaniser ses interactions. Mettre de l’humain dans ses échanges est primordial pour une utilisation efficace et utile de ces plateformes.

Le community management, ou principe de gestion de communauté, a pour but d’animer une communauté, c’est-à-dire : répondre, fédérer, amplifier, valoriser, égayer, inciter, encourager et bien sûr modérer. Véritable porte-parole de l’entreprise, le/la community manager facilitera et gèrera les échanges avec les membres de la communauté et leurs interactions vis-à-vis de l’entreprise.

Ce rôle d’animation nécessite de proposer des informations et des services utiles aux membres de la communauté en respectant l’image et les valeurs de l’entreprise. Ce n’est pas le/la community manager qui s’exprime à titre personnel mais bien l’entreprise. Cette perception du rôle du community manager est primordiale pour éviter les dérapages potentiels au quotidien comme en situation de crise.

L’impact des réseaux sociaux sur l’organisation au sein de l’entreprise

Ce rôle fait évoluer de plus en plus de fonctions au sein de l’entreprise car une seule personne ne peut généralement pas maitriser et gérer l’ensemble des processus métiers. S’il est commun de trouver ce rôle au sein d’un service communication, d’autres services peuvent être amenés à gérer eux-mêmes leurs communications et leurs actions sur des réseaux sociaux. Des services comme les ressources humaines ou les services clients voient ainsi leur rôles et compétences évoluer et doivent apprendre à communiquer en public avec leurs audiences.

Pourquoi définir une stratégie de présence sur les réseaux sociaux ?

Cela ne s’improvise pas et doit faire l’objet d’une réelle réflexion stratégique

En dehors des réseaux sociaux, l’entreprise interagit avec des interlocuteurs différents: grand public, professionnels, journalistes, partenaires, élus, entreprises, etc…

Il est évident que les attentes de chacun sont différentes. On ne peut donc pas communiquer à tout le monde sur les mêmes sujets et de la même façon. Créer une présence sur un seul réseau social pour s’adresser à tous en même temps, au même endroit, n’aurait pas de sens et ne serait pas efficace.

Pour toucher sa cible, il faut segmenter ! Cette segmentation est très importante, c’est le principe de base de la communication et du marketing. Et ce principe doit être également appliqué sur les réseaux sociaux.

Le choix des réseaux sociaux dépendra d’objectifs définis par rapport à la nature des utilisateurs de chaque réseau et de ce qu’ils y attendent en général. Il faudra donc identifier les types de profils et usages liés à chaque réseau pour valider à quelle audience-cible de l’entreprise telle ou telle plateforme peut correspondre.

Le but n’est pas de créer un compte sur un réseau social. La vraie question est de savoir quel outil correspond plus particulièrement à l’une des audiences-cibles, quelles sont les attentes de cette audience sur cette plateforme, pour définir ce que l’on va proposer à cette audience à cet endroit. Car pour que notre présence fonctionne à cet endroit, il ne faudra pas se contenter de proposer la même chose que ce que l’on propose par ailleurs.

Il faut se mettre à la place des personnes à qui l’on s’adresse. Quel intérêt aurait une personne de suivre vos comptes Facebook, Twitter, Instagram etc…, si elle sait qu’elle y trouvera les mêmes informations, y compris sur d’autres leviers tel que votre site web.

Donc, pour être efficace et s’assurer que les personnes reviennent dans nos communautés, il faudra, de façon régulière, leur proposer des contenus, des informations, des types d’interactions différents ET complémentaires avec ce qu’on leur propose par ailleurs. En résumé, proposer une valeur ajoutée par rapport aux autres canaux destinés à la même audience-cible, qui fera la complémentarité de ce nouveau canal.

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Un article de Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation => Liens utiles

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