Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 2 – Les obstacles à la mise en oeuvre de sa présence social media.
Dans cet épisode:
▶️Les 4 principaux obstacles à la mise en place de sa présence social media.
▶️Rappel des 9 étapes à respecter pour définir sa stratégie social media et une mise en œuvre efficace.
La mise en œuvre d’actions de communication sur les réseaux sociaux est loin d’être aisée, et nombreux parmi vous l’ont déjà expérimenté ou le vive actuellement.
Faisons donc le point aujourd’hui sur les 4 obstacles principaux à la mise en place d’une présence social media efficace.
Il est acquis que les entreprises doivent aujourd’hui être présentes sur les réseaux sociaux. Leviers de communication et d’intéractions désormais incontournables, leur mise en place et leur utilisation efficace sont encore trop souvent contrariées par de nombreux obstacles internes à l’entreprise.
Ces obstacles prouvent à quel point il est important de professionnaliser sa réflexion quant à l’utilisation des réseaux sociaux dans un univers professionnel.
1er obstacle : Le top management
De nombreux responsables ne perçoivent pas les enjeux des réseaux sociaux pour l’entreprise. Bien souvent par méconnaissance et par le fait de ne pas être utilisateur des réseaux sociaux, de nombreux décideurs n’appréhendent pas ce que représentent les réseaux sociaux dans notre société et n’identifient pas les applications possibles pour leur activité professionnelle.
Sensibiliser les décideurs aux usages, aux attentes des utilisateurs, aux bénéfices et aux risques potentiels est alors un préalable.
L’intégration des réseaux sociaux au sein de différents processus de l’entreprise aura de nombreuses conséquences, notamment sur l’organisation. Il est donc indispensable que la mise en place des réseaux sociaux soit intégrée à la stratégie de communication globale de l’entreprise et par conséquent puisse être soutenue et encouragée par le management.
2ème obstacle : La stratégie
Pour chacun de ses processus, l’entreprise fixe des objectifs. Il doit en être de même pour l’utilisation des réseaux sociaux. Créer un compte sur un réseau social n’est pas un objectif en soi.
Définir une stratégie pour son utilisation des réseaux sociaux permettra de professionnaliser son approche et de crédibiliser sa réflexion.
Il existe de nombreux objectifs de communication au sein d’une entreprise qui s’adresseront à des audiences spécifiques : communication institutionnelle, relation client, prospection, ventes, fidélisation, recrutement, marque-employeur, communication interne, … ce ne sont pas les objectifs qui manquent.
Les réseaux sociaux devront donc être intégrés à chacun de ces objectifs en proposant une valeur ajoutée aux leviers déjà utilisés. Pour être efficaces à l’atteinte d’un objectif, les réseaux sociaux devront être complémentaires de ce qui est déjà proposé, mais certainement pas se contenter de proposer une simple redite de ce qui est fait par ailleurs. On oublie donc le copier-coller !
Il ne s’agira pas simplement de publier sur un réseau social, mais de proposer des contenus et des échanges en respectant une ligne éditoriale, un ton et l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle-même, par rapport à un objectif précis.
3ème obstacle :Le ROI et les KPI
Dans la définition de sa stratégie, il est indispensable de définir les indicateurs de mesures qui permettront de s’assurer que les actions entreprises permettent d’atteindre l’objectif.
Mais les indicateurs de mesure (les KPI – Key Performance Indicator), ne doivent pas être assimilés systématiquement à des indicateurs de type ROI (Return On Investment), c’est-à-dire mesure du retour sur investissement. Tout simplement parce-que toutes les actions ne peuvent pas être mesurées avec un retour sur investissement.
D’ailleurs, en dehors des réseaux sociaux, toutes les actions ne sont pas systématiquement mesurées sous l’angle du ROI. Alors pourquoi vouloir être plus exigeant avec ces canaux ?
Il faudra là encore sensibiliser et expliquer ce que sont des indicateurs pertinents par rapport à un objectif spécifique.
Le ROI pourra être mesuré pour des actions de vente, d’inscription, de recrutement par exemple.
Mais pour des actions de visibilité, de notoriété, de fidélisation, il sera plus pertinent d’avoir recours à des indicateurs de type ROA (Return On Attention),autrement dit, le retour sur attention, afin de mesurer par exemplepar le trafic généré, l’augmentation de la visibilité, l’intérêt suscité par ses publications que l’on peut identifier par les likes,les commentaires et les partages,…Nous nous intéresserons alors à des critères dits d’engagement.
A certaines occasions, il peut être difficile de trouver des indicateurs de mesures pertinents.
Dans ce cas, pour convaincre malgré tout de la pertinence de l’action envisagée, on mesurera ce que risque l’entreprise en s’abstenant. On parlera alors d’un indicateur de type RONI (Risk Of Non Investment), c’est-à-dire le risque de non-investissement.
4ème obstacle :L’organisation
La mise en place et la gestion de réseaux sociaux aura inévitablement des conséquences sur l’organisation au sein de l’entreprise. Cet aspect opérationnel doit impérativement être pris en compte lors de la définition de son plan stratégique.
Tout d’abord, le 1er aspect lié à l’organisation concerne Les ressources
Il faudra ainsi identifier pour chaque type d’action les ressources potentiellement impliquées, en interne et en externe. Qu’il s’agisse de création de contenus (visuels, vidéos, articles), de gestion des interactions comme être en mesure de répondre aux questions,…au final, plusieurs personnes peuvent être impliquées dans l’entreprise. Les responsables des différentes personnes impliquées devront avoir conscience de cette nouvelle charge dans l’organisation de leurs équipes.
2ème aspect lié à l’organisation, les processus internes
La question des processus est également très importante. Les processus existants pour les leviers habituels de communication ne sont souvent pas adaptés aux usages et exigences des utilisateurs des réseaux sociaux. Les échanges entre services pour valider des contenus (visuels, éditoriaux) mais également pour répondre à des questions de clients issues de ces canaux devront être adaptés pour raccourcir drastiquement les délais et permettre d’assurer un service de qualité. Sachant que pour une question posée sur Twitter, le délai d’attente moyen est d’environ 30 minutes, on comprend mieux l’importance d’anticiper l’aspect opérationnel lié aux attentes suscitées par un canal avant de proposer ce type de service et ne pas générer de frustration, au risque d’impacter négativement l’image de l’entreprise.
Et enfin, 3ème aspect lié à l’organisation. il se rappellera naturellement à vous mais il est primordial de l’anticiper, j’ai nommé …Le budget
La question du budget, ou plutôt l’absence de budget, peut être un obstacle supplémentaire à la mise en œuvre d’actions sur les réseaux sociaux.
Se faire accompagner ou Sous-traiter la création de contenus éditoriaux ou vidéos impliquera par exemple du budget. Tout comme l’utilisation d’outils permettant de professionnaliser son utilisation des réseaux sociaux. Ce sera le cas avec des outils professionnels de community management qui permettront de mieux organiser sa charge de travail en programmant ses publications, de bénéficier d’une visibilité et de suivi plus efficace des interactions, de bénéficier d’indicateurs de mesures automatisés (plutôt qu’un comptage manuel chronophage voire inenvisageable) ou de collaborer entre Services,…
Bien évidemment, vouloir proposer des campagnes sponsorisées, qui devient un incontournable pour gagner en visibilité ou pour de véritables campagnes de ventes, ne peut se faire sans budget.
En conclusion et Pour synthétiser, voici les 9 étapes à respecter pour définir sa stratégie :
- Définir son objectif
- Choisir son/ses audience-cible
- Intégrer les actions de communication existantes (off line et online)
- Définir la valeur ajoutée du nouveau canal
- Identifier le ou les nouveaux canaux adaptés, c’est-à-dire le ou les réseaux sociaux
- Définir sa ligne éditoriale
- Définir les indicateurs de succès
- Définir les rôles et l’organisation
- Et enfin, identifier les obstacles à la mise en œuvre de chaque action identifiée
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Un article de Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation => Liens utiles
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