Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 50 : Employee advocacy, le piège qu’il faut éviter

Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 8 février 2023

Dans cet épisode  

▶️ Redéfinir le concept du programme d’Ambassadeurs

▶️L’outil n’est pas une fin en soi 

▶️Pourquoi votre programme d’employee advocacy ne fonctionne pas ?  

▶️La condition pour un programme d’employee advocacy efficace

Bonjour,

Dans cet épisode de #QSNTALKS, je vais de nouveau parler de l’employee advocacy. Ce principe qui consiste à inciter les Collaborateurs de l’entreprise à jouer un rôle d’Ambassadeur sur les réseaux sociaux.

Dans l’épisode 13 de #QSNTALKS qui a été diffusé il y a un an déjà, j’expliquais les raisons qui motivent les entreprises à développer une telle approche et je présentais les étapes recommandées pour mettre en place un programme de ce genre au sein de l’entreprise et réussir à fédérer ses Collaborateurs.

Aujourd’hui, à la lumière de ce que je peux constater quotidiennement, je vais revenir sur le concept d’employee advocacy pour expliquer le piège dans lequel il faut éviter de tomber si l’on souhaite que son programme apporte de réels résultats.

Redéfinir le concept du programme d’Ambassadeurs

Je vous rappelle le concept d’ « Employee advocacy », qui vise à faire en sorte que les Collaborateurs deviennent les premiers relais de la marque sur les réseaux sociaux. L’intérêt d’un tel programme est réciproque. Chacun doit y trouver son intérêt. L’entreprise pour son rayonnement et les Collaborateurs pour leur visibilité professionnelle et leur « professional branding ».

Bien sûr, il y a toujours des Collaborateurs qui spontanément parlerons et chercheront à valoriser leur activité professionnelle et leur employeur en publiant ou en partageant d’eux-mêmes des contenus sur leurs propres réseaux sociaux.

Mais un programme d’Ambassadeurs vise à structurer la démarche, à créer un cadre rassurant et sans risque à la fois pour l’entreprise et les Collaborateurs, et à mettre à disposition des Collaborateurs les moyens leur permettant une participation utile, sereine, efficace et simple.

Dans l’épisode 13 de #QSNTALKS, je rappelais justement 9 étapes importantes pour assurer une mise en œuvre simple et efficace de son programme d’Ambassadeurs.

Or parmi ces 9 étapes, il en existe une en particulier vers laquelle bon nombre d’entreprises veulent aller trop rapidement au risque d’en oublier les autres étapes. Et c’est à partir de là, que ce que l’on croit être un programme d’Ambassadeurs, va au final perdre toute son efficacité.

« Employee advocacy », rien ne va plus !

L’outil n’est pas une fin en soi

Parmi les étapes nécessaires au déploiement d’un programme d’Ambassadeurs, arrive forcément celle de la ligne éditoriale, c’est-à-dire les contenus et les messages  que l’entreprise souhaite que ses Collaborateurs puissent relayer sur les réseaux sociaux.

De plus en plus d’entreprises souhaitent dès lors professionnaliser leur approche et vont donc se tourner vers des plateformes spécialisées. Ce sont des outils qui permettent par exemple à un Service, généralement le Service Communication, de mettre à disposition des Ambassadeurs des contenus prêts à être publiés sur leurs réseaux sociaux personnels. Il existe de nombreuses solutions de ce type telles que Limber, Sociabble, SociallyMap , Everyone social, Socialook, Hootsuite Amplify, LinkedIN Elevate,…

Bien évidemment, ce genre d’outil peut s’avérer indispensable pour faire atteindre un niveau de visibilité plus élevé et impliquer davantage de Collaborateurs sans que cela ne leur prenne de temps.

Malheureusement, et on a beau le répéter, l’outil ne fait pas tout. Il est pourtant stupéfiant d’observer à quel point les situations se répètent dans l’entreprise. Le nombre de situations pour lesquelles un outil est mis à disposition en pensant que cela sera suffisant pour que la mayonnaise prenne et qu’au final, étonnamment, il n’y a aucune chance qu’elle prenne.

Rappelez-vous ce que l’on a vécu avec  les réseaux sociaux d’entreprise qui avaient vocation à remplacer l’intranet et les emails. Combien d’entreprises on dû revoir leur copie après s’être contentées de mettre l’outil en place en espérant que les Collaborateurs adhèrent.

Si vous n’expliquez pas les enjeux, les objectifs et si vous n’accompagnez pas avec les formations suffisantes concernant les usages et les bonnes pratiques, une simple formation à l’outil ne sera d’aucune utilité.

Ce que l’on a connu avec les réseaux sociaux d’entreprise, nous le vivons de nouveau avec le principe des programmes d’employee advocacy.

La question primordiale n’est pas tant celle de l’outil et de son fonctionnement que de faire comprendre la philosophie du programme d’Ambassadeurs et les bons comportements à adopter pour faire que l’outil ne soit pas une fin en soi.

Pourquoi votre programme d’Employee advocacy ne fonctionnera pas

Si j’ai décidé d’aborder de nouveau le sujet de l’ « employee advocacy » dans #QSNTALKS, c’est tout simplement parce-que les pratiques en la matière de la part des entreprises semblent souvent se focaliser sur un point non essentiel au détriment de l’impact positif que l’on souhaitait obtenir initialement.

Tous les jours vous voyez passer des posts sur LinkedIN par exemple, sans vous douter qu’ils sont orchestrés par des programmes d’Ambassadeurs. En revanche, pour les entreprises qui intègrent une plateforme telles que celles que je viens de citer, il est bien souvent tellement évident de les identifier que s’en est désolant.

Ce n’est pas la faute de l’outil, comme bien souvent, mais la faute de l’utilisateur et de l’usage qu’il en fait. Et si on remonte d’un cran, la responsabilité de cette faute revient à ceux qui ont mis en place ce genre d’outil sans prendre suffisamment le temps d’expliquer en amont les bons usages et de suivre et accompagner les utilisateurs-Ambassadeurs pour les aider à corriger certaines habitudes.

Ne vous comportez pas en spammeurs !

Se focaliser sur l’outil pour automatiser ou quasi-automatiser la diffusion de posts identiques sur de multiples profils de Collaborateurs, c’est dévoyer l’objectif initial de ces plateformes qui visent à faciliter le processus et développer une approche uniquement quantitative que l’on peut assimiler à du spam.

Et oui, vous n’aimez pas être spammé ?

Et bien les posts que vous multi-diffusés de façon automatique auront exactement le même impact qu’un spam, c’est-à-dire qu’au final, en terme d’image pour l’entreprise, et pour le Collaborateur, cela sera contre-productif et ira à l’opposé de l’objectif que vous cherchiez à atteindre.

Mais il n’y a pas que l’entreprise qui sera perdante à ce jeu-là.

Je mets en garde les Collaborateurs-Ambassadeurs car leur réseau de contacts risque de moyennement apprécier le fait d’être pris pour cible par l’intermédiaire de quelqu’un en qui à priori ils étaient prêts à accorder un certain niveau de confiance mais qui peut même ne pas être au courant de ce qui est publié par l’intermédiaire de son profil.

Car effectivement, il est possible de déléguer la gestion de son profil aux administrateurs de l’outil pour automatiser la diffusion de posts sans avoir à intervenir, et donc sans en être au courant. Certains feront le choix d’avoir juste à valider les contenus proposés.

Le risque, c’est ce que l’on nomme « l’effet Perroquet », où des contenus institutionnels  diffusés systématiquements tels quels par les collaborateurs auront finalement un effet contre-productif vu de l’extérieur, les collaborateurs pouvant finalement être perçus comme des hommes ou femmes sandwichs reprenant la voix de son maitre.

Faites attention, nous sommes de plus en plus en alerte sur les risques de faux profils et sur les risques d’automatisations liées à l’intelligence artificielle. Si l’on se rend compte qu’une personne se comporte finalement comme un robot, le risque est fort que l’on s’en détourne.

Alors que le principe d’un programme Ambassadeur se veut gagnant-gagnant pour l’entreprise et ses Ambassadeurs, cette perte de crédibilité liée à l’automatisation à outrance transformera votre programme en perdant-perdant.

Suivre des indicateurs de performances mais pas n’importe lesquels

pour s’assurer que son programme d’Ambassadeurs est efficace !

Normalement, on essayera de mesurer l’impact de son programme d’Ambassadeurs. Et les utilisateurs de ces plateformes professionnelles bénéficieront justement d’indicateurs à suivre.

Si vous voulez savoir si vous êtes déjà dans la situation que je viens de décrire, il suffit de s’intéresser aux indicateurs qui permettent de mesurer l’intérêt de vos contenus. En l’occurrence, ce n’est pas tant de savoir combien de Collaborateurs ont diffusé un même contenu. L’intérêt du contenu se mesurera à l’engagement qu’il suscite, c’est-à-dire aux interactions telles que les likes, commentaires et partages. Si vos contenus ne génèrent pas de réactions de la part des réseaux de vos Ambassadeurs c’est qu’il y a incontestablement un problème.

Rappelez-vous que l’intérêt de recourir aux Collaborateurs, c’est que bien souvent ils suscitent plus d’intérêt auprès de leurs contacts que ne le fera une institution. Et donc, si leurs partages ne génèrent rien, c’est qu’il y a quelque chose qui est mal fait.

La condition pour un programme d’employee d’avocacy efficace

Comme je viens de le dire, s’il n’y a pas d’engagement sur les partages  des Ambassadeurs c’est qu’il faut revoir la méthode, et non pas l’outil. Mais si vous faites tout reposer sur l’outil , c’est qu’il n’y a pas de méthode.

Généralement ce qui manque dans cette situation, c’est de l’authenticité, de l’humain, créer du lien.

Et comment voulez-vous y arriver si votre seule approche repose sur de l’automatisation ?

Ce qui importe n’est pas la répétition et l’automatisation de la diffusion de contenus mais bien la création de liens, l’humanisation de l’image de l’entreprise au travers d’échanges personnalisés et d’une véritable valeur ajoutée que les Collaborateurs pourront proposer à leurs interlocuteurs.

Et c’est cela le plus important à expliquer à ses Ambassadeurs plutôt que de mettre l’accent sur la facilité d’automatisation.

Comment s’y prendre pour que ses Ambassadeurs aient un réel impact ?

2 étapes :

1^ère étape :  ne pas plagier mais s’inspirer pour personnaliser

Tout d’abord, les contenus mis à disposition dans la plateforme intègrent le visuel et la rédaction du texte. Evitez de les relayer tels quels sur votre profil social. Inspirez-vous du texte proposé mais adaptez le pour qu’il vous corresponde et qu’il reflète réellement votre personnalité. Incitez à l’interaction.

A l’heure ou tout le monde se dresse contre les dérives de ChatGPT et le fait que les étudiants notamment puissent faire rédiger leurs devoirs par une intelligence artificielle, pourquoi voudriez-vous utiliser votre profil social d’une façon similaire, en diffusant tel quel un contenu type sans chercher à l’adapter et le personnaliser.

Tout comme ChatGPT, le contenu doit être une source d’inspiration, mais vous ne pourrez le revendiquer en tant qu’auteur qu’à partir du moment où vous l’aurez retouché comme il se doit.

2^ème étape : suivre vos publications et saisir les opportunités pour créer du lien

Je vais vous dire franchement, j’ai fait le test moi-même. Sur des publications qui avaient tous les critères de posts automatisés, j’ai commenté des posts et questionné leur auteur. Résultat ? Aucune réponse.

N’oubliez pas que l’objectif si vous publiez et que vous voulez que cela soit vu par davantage de personnes, il est nécessaire que des personnes réagissent à votre publication. Pour vous faire gagner de la visibilité naturelle, l’algorithme se basera sur l’engagement. S’il n’ y a pas d’engagement, personne ne vous verra. Donc, impact du programme Ambassadeur, nul.

D’autre part, l’algorithme augmentera encore plus votre visibilité si vous répondez aux commentaires !

Donc, l’objectif n’est pas de se contenter de publier, mais de suivre ce qui se passe ensuite pour interagir avec votre audience.

Non seulement l’algorithme vous donnera plus de visibilité mais au-delà de ça, vous allez ainsi pouvoir créer du lien avec votre audience. Vous allez leur montrer que leurs remarques vous intéressent. C’est de cette façon que vous allez les fidéliser pour les inciter à réagir davantage sur vos publications.

Ne pas le faire c’est justement créer de la déception envers des personnes qui vous ont montré de l’intérêt. Il ne faudra pas dans ces conditions espérer qu’ils persistent et réagissent systématiquement.

Si vous publiez, c’est pour échanger.

Mais beaucoup ne l’on pas compris, ou on ne leur a pas expliqué l’importance de ce mode de fonctionnement.

Des structures avec peu d’ambassadeurs et sans plateforme de publication auront de meilleurs résultats si les quelques publications reflètent la personnalité de leur auteur et sont prétextes à de réels échanges.

Les spammeurs n’auront jamais la côte.

Alors ne vous laissez pas leurrer quant aux résultats de votre programme d’ »employee advocacy ».

L’impact que vous cherchez à obtenir ne sera certainement pas basé uniquement sur le nombre de partages de vos contenus par vos collaborateurs. Souciez-vous davantage des interactions que génèrent ces partages.

C’est un exemple de plus de l’importance de définir au départ de ses actions les bons indicateurs de performances, qui doivent être définis en fonction de son objectif. Je vous conseille à ce sujet l’écoute de l’ épisode 49 de #QSNTALKS dédié justement aux indicateurs de performances sur les réseaux sociaux.

En conclusion

Pour qu’un programme d’Ambassadeurs soir gagnant-gagnant pour l’entreprise et les Collaborateurs-Ambassadeurs, il ne faut pas croire qu’un outil fera le job. Ce n’est jamais le cas.

Sans réelles relations humaines, vos actions seront contre-productives et le pire c’est que vous risquez de ne pas vous en rendre compte si vous ne suivez pas les bons indicateurs.

L’outil ne doit être qu’un facilitateur. Mais pour qu’un programme d’employee advocacy soit efficace, il faut expliquer aux Ambassadeurs l’importance de leur comportement envers leur audience.

Un programme d’employee advocacy réussi sera fonction de la qualité des relations humaines proposées par les Ambassadeurs et ne pourra se suffire d’une simple automatisation des publications.

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• Pour écouter l’épisode du podcast #QSNTALKS > Episode 50 : Employee advocacy, le piège qu’il faut éviter

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