Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 49 : Réseaux sociaux, quels sont les indicateurs de performance pertinents

Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 1er février 2023

Dans cet épisode :

▶️ Pourquoi faut-il suivre des indicateurs ?

▶️ Comment impliquer son Management en fonction de sa situation ?

▶️ Identifier les indicateurs de succès pertinents

Bonjour,

Aujourd’hui dans le podcast #QSNTALKS, je vais aborder un sujet délicat pour les professionnels qui utilisent les réseaux sociaux, je veux parler des indicateurs de succès, les fameux KPI , Key Performance Indicators.

Je rencontre régulièrement des situations très différentes dans les entreprises, entre ceux à qui on ne demande rien, ceux à qui on demande trop, et ceux à qui on demande certaines choses sans vraiment savoir pourquoi.

Je vais donc aborder ces différentes situations et préciser en quoi suivre des indicateurs est pertinent et indispensable pour une approche professionnelle, comment s’y prendre et surtout quels sont les indicateurs réellement utiles.

Faut-il suivre des indicateurs sur les réseaux sociaux ?

Comme je le disais, tout le monde n’est pas logé à la même enseigne. Tout d’abord, si l’on travaille à son compte, dans une TPE, une PME, une ETI ou un grand compte, la situation des personnes en charge des réseaux sociaux sera probablement très différente.

Tout d’abord, le temps que l’on peut consacrer au suivi de son activité ne sera pas forcément le même si l’on prend l’exemple d’une personne dédiée à l’activité social media dans un grand groupe.

Mais il ne faut pas généraliser. Car beaucoup de personnes en charge des réseaux sociaux dans de grands groupes ou des PME de taille importante ne sont pas forcément dédiées à cette activité. Et leur temps devra être réparti entre diverses activités, tout comme ce sera le cas pour une personne travaillant dans une plus petite structure.

Ce point est important car le temps disponible ne pourra pas être une excuse pour ne pas se préoccuper du suivi de ses actions.

Pourquoi ?

Parce-que quelle que soit votre activité et la taille de votre entreprise, vous ne pouvez pas vous permettre de perdre du temps justement.

Et ne pas se préoccuper des résultats de vos actions revient à faire machinalement un travail sans chercher à l’optimiser.

Or, c’est justement les opportunités d’optimisation qui vous permettent de mieux vous organiser et d’orienter votre temps vers des actions à valeur ajoutée pour les objectifs que vous êtes sensé atteindre.

Il n’y a rien de plus dangereux que la routine et l’exécution de tâches quotidiennes sans se poser la question de leur utilité et de leur impact.

C’est pourquoi il est primordial dans bien des situations, de se forcer à consacrer du temps au suivi de ses actions.

Ce temps que beaucoup ne prennent pas, par manque de temps justement, vous en fera gagner au final en vous permettant d’identifier les pistes d’amélioration et d’avoir des éléments factuels vous permettant d’argumenter avec vos interlocuteurs internes tel que vos responsables.

Vous serez plus à même de justifier certains changements souhaités dans la gestion des réseaux sociaux mais aussi au niveau de l’organisation.

Anticiper, questionner, sensibiliser

Faisons le point sur les situations que l’on peut rencontrer dans le cadre professionnel.

Il existe 3 types de situations que l’on peut rencontrer, quelle que soit la taille de son entreprise et son domaine d’activité, et vous allez forcément vous retrouver dans l’une d’elles.

Pour chacune de ces situations, je vais vous recommander un type de comportement à adopter.

Ceux/celles à qui on ne demande rien

Tout d’abord, il y les personnes qui sont laissées à elles-mêmes, c’est-à-dire qu’on ne leur demande strictement aucun retour lié à leur gestion des réseaux sociaux.

2 raisons possibles à cela :

1^ère possibilité, votre management a une entière confiance et se repose totalement sur vous concernant ce sujet, étant persuadé que tout se passera bien.

2^ème possibilité, le désintérêt pour le sujet qui justifie cette absence de questions.

Dans les 2 cas, cela représente un problème de reconnaissance vis-à-vis du travail que vous effectuez. Et il y a donc fort à parier que cette situation ne perdurera pas. Inévitablement, arrivera un jour où on vous demandera des comptes. Et si vous n’êtes pas prêt à fournir ces informations, cela n’ira pas dans le sens de justifier de continuer à consacrer du temps à cette activité.

Ma recommandation, si on ne vous demande rien, est justement de ne pas laisser les choses en l’état.

Profitez de la situation par commencer à vous imposer à vous-même l’analyse du résultat de vos actions en suivant certains indicateurs que je vous proposerai un peu plus tard dans cet épisode.

Comme je l’ai dit précédemment, ne pas suivre votre activité de façon factuelle ne vous permettra pas d’optimiser comme il se doit vos actions et votre organisation.

Au-delà de cela, profitez du fait que l’on ne vous demande rien pour communiquer vous-même de façon proactive. L’objectif est de faire prendre conscience de ce que vous faites et de sensibiliser aux enjeux et aux résultats que vous arriverez justement à démontrer.

Cette « éducation » aux enjeux de la présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux vous donnera l’occasion de permettre une assimilation toute en douceur de cette activité et des indicateurs de suivi pertinents.

Vous êtes dans la meilleure des situations !

Profitez-en pour aborder progressivement le sujet à l’occasion d’autres points qui vous sont demandés sur d’autres sujets voire même de provoquer un point spécialement sur le sujet et pour ensuite l’instaurer progressivement et naturellement. Vous crédibiliserez ainsi votre connaissance du sujet et pourrez plus facilement faire passer certains messages pour faire évoluer l’activité si vous souhaitez davantage de ressources ou de moyens. Il n’y a que par les chiffres que vous pourrez justifier vos demandes.

Imposez vous une fréquence mensuelle pour votre propre analyse de vos résultats et instaurez un point trimestriel avec votre Management.

Ceux/celles à qui on demande des statistiques sans connaitre leur réel impact

Cette situation est probablement la plus inconfortable. Lorsque votre management vous impose des indicateurs de suivi qu’il ne maitrise pas par méconnaissance du fonctionnement des réseaux sociaux.

Je peux vous donner 2 exemples d’indicateurs qui peuvent être demandés et qui soit n’ont aucun intérêt, soit ne sont pas applicables.

1^er exemple de faux indicateur, le nombre d’abonnés ou de followers de vos réseaux sociaux.

Souvent réclamée, cette donnée seule n’apporte malheureusement aucune information utile sur votre activité social media. L’un des risques est d’ailleurs de comparer cette donnée à des concurrents dans le meilleur des cas, ou, dans le pire des cas, à des entreprises sans aucun rapport avec votre activité.

Le nombre d’abonnés ou de followers n’a d’intérêt que s’il est mis en perspective avec d’autres indicateurs et si l’on observe son évolution. Mais savoir que l’on a X abonnés, en soit, ne sert à rien.

Pourquoi ?

Parce-que, quel que soit le nombre de vos abonnés, les algorithmes ne diffuseront vos contenus qu’à un très faible pourcentage d’entre eux. Vos contenus ne gagneront pas en visibilité si ils ne suscitent pas d’interactions. D’ailleurs, plus votre communauté est grande, et plus le pourcentage d’abonnés exposés à vos contenus sera faible. Donc, mieux vaut avoir une petite communauté dynamique, qu’une grosse communauté inactive. Méfiez-vous donc de certaines actions qui visent à faire grossir artificiellement sa communauté comme par exemple par un jeux-concours. Bon nombre de ceux qui s’abonnent pour participer ne reviendront jamais interagir sur vos publications.

Et je ne parle même pas de la tentation d’acheter de faux followers…

C’est pourquoi il sera nécessaire de sensibiliser aux bons indicateurs, c’est-à-dire ceux qui sont pertinents par rapport à un objectifs. Je les détaillerai un peu plus tard.

2^ème exemple d’indicateur que l’on peut vouloir vous imposer, le fameux ROI, le retour sur investissement. Il est logique de vouloir justifier ses investissements budgétaires ou en ressources humaines en mesurant le retour sur investissement de ses actions.

Et pour ceux qui ne sont pas convaincus de l’intérêt professionnel des réseaux sociaux, il verront par là une façon détournée d’en limiter les investissements.

Pourquoi ?

Tout simplement parce-que toutes les actions que l’on peut entreprendre sur les réseaux sociaux ne peuvent être analysées sous l’angle du ROI. Mais on est souvent beaucoup plus exigeant concernant les réseaux sociaux qu’on ne l’est avec d’autres activités historiques liées notamment à la communication. Est-ce que l’on pose la question du ROI pour une campagne d’affichage ?

Je reviendrai tout à l’heure sur les actions social media qui peuvent justifier un indicateur de ROI. En attendant, ce que je peux vous conseiller lorsque vous faites face à une demande de ce genre pour une typologie d’action qui ne permet pas ce type de mesure, c’est de proposer d’autres indicateurs en fonction de l’objectif, et cela nécessitera d’être justifié en expliquant les spécificités liées aux réseaux sociaux et à leur fonctionnement.

Et face au ROI que vous ne pouvez pas mesurer, contournez l’obstacle en proposant typiquement de mesurer le RONI, c’est-à-dire, le risque de non investissement. Lorsqu’il n’est pas possible de justifier d’un retour sur investissement, il sera en revanche possible de démontrer ce que l’on risque si on ne fait rien.

Ceux/celles à qui on demande trop de statistiques

Et enfin, si on vous demande trop de chiffres, vous devrez également trouver les arguments pour expliquer quels sont les indicateurs qui vous semblent réellement pertinents par rapport à un objectif précis.

Les indicateurs de succès (KPI) sur les réseaux sociaux

Voyons donc quels sont les indicateurs pertinents pour suivre vos actions sur les réseaux sociaux.

On peut envisager 4 grandes familles d’indicateurs mais qui auront du sens par rapport à un objectif précis, c’est ce que je vous propose de voir.

ROI – Indicateur de retour sur investissement

Commençons donc par le ROI, l’indicateur de retour sur investissement.

Il ne faut pas voir le ROI uniquement comme lié à un achat, car dans ce cas, très peu d’applications seront possibles. Le ROI doit être interprété plus globalement comme un indicateur de conversion ou de transformation.

Voici un exemple:

• Avec le principe des campagnes sponsorisées, il sera possible de mesurer la transformation générée par votre campagne en identifiant le budget dépensé et le nombre d’achats effectués en ligne. Mais la conversion peut aussi correspondre à une inscription à un événement, une demande de contact, le téléchargement d’un Livre blanc, etc…sachant que par l’intermédiaire de ce types de formulaires, vous serez en mesure de collecter des données que vous pourrez exploiter par la suite.

Donc, en fonction de votre objectif, voici différents types d’indicateurs de conversion :

• L’achat, bien sûr
• Le nombre de clics sur un lien de redirection
• Le nombre d’inscriptions
• Le nombre de téléchargements
• Le nombres de vues d’une vidéo mais aussi le % du temps visualisé de la vidéo
• Le nombre d’écoute, pour un podcast par exemple

La visibilité

Deuxième grande famille d’indicateurs, les indicateurs de visibilité.

Il existe 2 indicateurs principaux concernant la mesure de visibilité sur les réseaux sociaux, ce sont le nombre de vues et les impressions.

Le nombre de vue, que l’on appelle aussi « la Portée », correspond au nombre total de personnes qui ont vu la publications.

Les impressions sont le nombre de fois où votre contenu est affiché, peu importe si l’on clique dessus ou non.

Dans vos statistiques, vous aurez donc toujours plus d’impressions que de vues, une même personne ayant pû être exposée plusieurs fois au même contenu.

Méfiez-vous toutefois de cet indicateur d’impressions car il suffit que votre contenu s’affiche sur un fil d’actualité lors du scrolling pour qu’il soit comptabilisé, ce n’est pas pour autant que la personne y aura fait attention.

D’autre part, compte tenu du mode de fonctionnement des algorithmes, le nombre de fois ou votre contenu sera affiché dépendra du nombre d’interactions. Ce sont les interactions qui génèrent les impressions, et non l’inverse.

L’engagement

Troisième famille d’indicateurs, les indicateurs d’engagement, c’est-à-dire d’interactions.

Les indicateurs d’engagement sont ceux sans lesquels aucune visibilité ne peut être espérée sur les réseaux sociaux. Il s’agit bien là des indicateurs les plus importants pour développer sa visibilité. Comme je le disais, sans engagement, pas de d’impressions.

Il s’agit du nombre de Likes, de commentaires, de partages, de retweets sur Twitter et également d’enregistrements.  L’enregistrement consiste à sauvegarder un contenu pour en prendre connaissance plus tard, ce qui démontre bien un intérêt.

Au-delà du nombre d’interactions, le taux d’engagement est un indicateur très intéressant. Suivre son évolution permet d’identifier des pics ou des chutes d’activités et vous amènera à essayer d’identifier ce qui en est la cause.

La notoriété

Enfin, dernière famille d’indicateurs, les indicateurs de notoriété.

Ces indicateurs permettront de mesurer l’intérêt que l’on vous porte.

Comme exemples d’indicateurs de notoriété, on retrouve le nombre d’abonnés ou de followers, le nombre de mentions qui vous concernent, le nombre d’utilisation de votre hashtag, si vous avez un hashtag officiel, et également pour Twitter, le nombre de Listes dans lesquels votre compte Twitter a été ajouté.

N’oubliez pas également dans votre reporting, d’indiquer votre propre activité, comme par exemple le nombre de  publications effectué sur la période. Cela vous permettra de mettre en exergue l’impact de votre propre activité par rapport à la visibilité, l’engagement et la notoriété. La baisse ou l’augmentation de votre activité ayant des conséquences sur ces indicateurs. Vous pourrez ainsi démontrer le seuil d’activité au-dessous duquel il ne faut pas descendre sous peine de voir chuter drastiquement les effets positifs sur les indicateurs et à l’opposer, prouver les conséquences positives de l’augmentation de votre activité sur ces mêmes indicateurs.

C’est pourquoi suivre ces différents indicateurs en les comparant entre différentes périodes sera plus pertinent qu’une photo uniquement sur un mois précis.

Bien évidemment, il faudra accompagner ces mesures quantitatives, d’indicateurs qualitatifs comme par exemple les typologies de contenus ayant obtenu les meilleurs et les moins bons résultats sur la base des indicateurs que je viens d’aborder, l’impact également des moments de publication.

Ces exemples plus qualitatifs vous permettront d’affiner vos actions et votre ligne éditoriale.

En conclusion 

Prendre le temps de suivre des indicateurs de succès est indispensable pour vous assurer que vos actions vous permettent d’aller dans le sens des objectifs que vous souhaitez atteindre.

Mais il est primordial de définir les bons indicateurs.

Et un bon indicateur sera fonction justement d’un objectif.

C’est par les chiffres et en étant factuel que vous trouverez les arguments nécessaires pour justifier de vos besoins, justifier vos recommandations ainsi que vos décisions.

Prenez le temps d’expliquer ces indicateurs et de les faire valider par votre management pour être certains de parler le même langage et d’aller ensemble dans la même direction.

#ReseauxSociaux #podcast #qsntalks #KPI #Strategiedigitale

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• Pour écouter l’épisode du podcast #QSNTALKS > Episode 49 : Réseaux sociaux, quels sont les indicateurs de performance pertinents

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