Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 12 – Marque-Employeur et réseaux sociaux

Cet article est une mise à jour d’un article précédent publié sur le blog-eReputation

Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 5 janvier 2022

Dans cet épisode:    

▶️  Pourquoi développer sa Marque-Employeur 

▶️  Conseils pratiques pour définir et mettre en place une stratégie de marque-employeur 

Parmi les tendances fortes de l’activité RH liée aux réseaux sociaux, la Marque-Employeur est aujourd’hui incontournable, tant pour le recrutement que pour la fidélisation des Collaborateurs.

Quelle définition peut-on donner de la Marque-Employeur ?

La Marque-Employeur, ou Employer branding, représente l’un des éléments constituant l’eReputation globale d’une entreprise. Elle désigne l’ensemble des problématiques d’image d’une entreprise pour une audience précise: ses Collaborateurs et ses candidats potentiels.

Valoriser sa marque-employeur consiste donc à développer à la fois l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur dans son approche d’acquisition de candidats (recrutement) et à fidéliser ses salariés.
De ce fait, la gestion de la marque employeur incombe naturellement aux Services ressources humaines et communication.

Mais pourquoi les entreprises s’interessent de plus en plus à leur marque employeur ?

Aujourd’hui, une entreprise est consituée d’un mix-generationel allant du boomer à la Generation Z, dont les attentes vis-à-vis d’un employeur peuvent être extrêmement différentes. L’entreprise doit donc s’adapter pour être en mesure de communiquer efficacement auprès de chacun et faciliter les interactions.

D’autre part, on ne peut que constater une diminution de la loyauté des collaborateurs envers leur employeur avec un intérêt développé pour préserver un équilibre vie professionnelle / vie personnelle. Si bon nombre d’employeurs et de responsables de ressources humaines se plaignent de la disparition de la fidélité des employés, il faut justement que les entreprises se remettent en question notamment sur la façon dont ils ont considéré ou plutôt déconsidérés parfois leurs employés pendant de nombreuses années.

Et enfin, les difficultés de recrutement liées à la concurrence sur certains types d’expériences mais aussi de nouveaux comportements constatés depuis la pandémie du COVID où même des postes peu qualifiés peuvent rencontrer des difficultés de recrutement, incitant les entreprises, dans tous les domaines, à travailler leur attractivité mais aussi la fidélité de leurs employés.

Abordons maintenant les différents aspects que couvre une stratégie de marque-employeur

La notion de marque employeur est à dissocier de la marque entreprise qui s’adresse aux clients. Par exemple, une entreprise ou une marque pourra ainsi bénéficier d’une image forte et positive auprès de ses clients tout en ayant une image négative auprès de ses salariés.

Toutefois, la perception de sa marque employeur impactera sa marque entreprise auprès de ses clients notamment, comme cela peut être le cas suite à un conflit social, les entreprises pouvant avoir tendance à focaliser leur attention sur leurs clients tout en étant parfois arrivées à négliger leurs salariés. Or, de nos jours, l’image globale de l ‘entreprise est primordiale, sous toutes composantes. On assiste donc à une convergence entre l’image de marque entreprise destinée aux clients et l’image de marque employeur. L’entreprise ne peut plus se contenter de porter son attention uniquement envers ses clients. Elle doit se préoccuper de ses Collaborateurs et se rendre ainsi attractive pour de futurs candidats.

C’est donc aux dirigeants de donner l’impulsion et de faire ce choix, qui est un véritable choix stratégique.

Quelques conseils pour travailler sa marque employeur 

Tout d’abord, il faut appliquer au recrutement les mêmes principes que ceux qui prévalent aujourd’hui pour les processus de vente de produits ou services. C’est à dire, qu’il ne sera plus suffisant de se contenter d’une présence institutionnelle via son site web et l’onglet carrière dans lequel on se contente généralement de diffuser les offres d’emploi.

Les usages conversationnels facilités par les réseaux sociaux, les blogs, les forums et autres sites de notation comme Glassdoor, meilleures-entreprises, et indeed,  obligent l’entreprise à surveiller les conversations et à prendre part au dialogue. Il faut être présent là où se trouve sa/ses audiences-cible(s).

L’approche doit donc être globale et réfléchie en considérant des leviers à la fois externes et internes :

Tout d’abord, pour les publics internes, il conviendra de prendre conscience de leur perception de l’entreprise en tenant compte de la diversité des métiers, de l’ancienneté, des postes et de leur localisation. Il ne peut y avoir une perception commune. Il est donc primordial d’avoir une vision de la perception de l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.

Il faut également sensibiliser les salariés aux usages et risques des réseaux sociaux afin d’éviter autant que possibles que leurs comportements viennent impacter l’image de l’entreprise. De nombreuses entreprises mettent en place une Charte interne à cet effet.

Des formations pourront être organisées en interne pour apporter du conseil sur la bonne utilisation des réseaux sociaux et permettre, pour ceux qui le souhaitent, de comprendre comment ils peuvent contribuer également à relayer les efforts de l’entreprise dans la gestion de sa marque-employeur. L’entreprise aura besoin de s’appuyer sur des Ambassadeurs internes.

Pour les publics externes à l’entreprise,

Il faudra mener une réflexion stratégique sur les types de profils prioritaires pour l’entreprise, les valeurs importantes et différenciantes de l’entreprise et les typologies d’informations à valeur ajoutées pour se rendre attractif auprès de l’audience visée.

Là aussi il sera nécessaire de passer par une phase de collecte d’informations sur la perception de l’entreprise par ceux qui n’en font pas partie.

De cette analyse découlera un plan d’actions permettant d’identifier les leviers de communication adaptés et l’aspect opérationnel de mise en œuvre.

Enfin, il est indispensable de revoir ses processus de recrutement pour éviter que des dysfonctionnements viennent parasiter les efforts que l’entreprise mène par ailleurs pour donner une image positive. Il ne faut pas oublier que les sites de notations des entreprises proposent également aux candidats de noter le processus de recrutement, en fait, de partager leur ‘expérience candidat’. Une étude de 2019 du site JobTeaser précisait que 82% des candidats n’ont aucun retour quand ils postulent à des offres d’emploi et que 2/3 des candidats déclarent moins aimer une entreprise après y avoir postulé. Dans ce contexte, La gestion de la marque employeur destinée aux candidats ne doit pas être de la communication de façade mais bien refléter la réalité de l’entreprise et intégrer l’intégralité des étapes du processus de recrutement, de la candidature, en passant par les entretiens, le suivi de la relation candidat et l’onboarding.

Pour ce qui est de la rédaction de l’offre d’emploi, bien souvent la même depuis des années, elle doit également évoluer. Elle doit refléter l’esprit de la marque-employeur que l’entreprise veut promouvoir auprès de l’audience concernée par cette offre.

La valorisation de la marque employeur à destination des candidats passera par des leviers de communication adaptés aux audiences ciblées. Au-delà du site web, on retrouvera tout l’arsenal des outils de communication disponibles, du site web informatif, au blog expert sur des thématiques métiers ou RSE, sans oublier les réseaux sociaux avec une approche de plus en plus dédiée et ciblée sur certains leviers en fonction de l’audience. Bien sûr, gérer sa présence officielle sur les outils de notations comme Glassdoor, indeed et d’autres est incontournable.

Les outils et les tendances évoluent et permettent de proposer une variété de formats adaptés aux outils et aux usages de consommation de l’information notamment à partir d’un appareil mobile. On retrouve donc des formats que l’on connait déjà en terme de communication et de marketing sur les réseaux sociaux avec les vidéos, les animations, le storytelling, les infographies et de plus en plus le développement de supports audio et même de podcasts pour aborder spécifiquement les sujets liés à la marque employeur.

Les bénéfices de la Marque-Employeur sont donc evidents

Développer sa marque-employeur et utiliser les leviers conversationnels permet de répondre au besoin d’authenticité recherché par les candidats en révélant une dimension humaine de l’entreprise.

Au même titre que la gestion de son eReputation permet d’améliorer ses taux de transformation d’acquisition de nouveaux clients, valoriser son attractivité en tant qu’employeur permet d’améliorer le taux de transformation de ses offres d’emplois en terme de candidatures ainsi que ses opérations de sourcing de profils.

Une étude LinkedIN montrait d’ailleurs que 83% des professionnels du recrutement reconnaissent que la marque-employeur a un impact significatif sur la capacité à recruter les meilleurs talents.

Sur un plan interne, les actions des collaborateurs-ambassadeurs permettent également de fédérer en interne et de contribuer à un sentiment d’appartenance qui se fait de plus en plus rare.

En conclusion,

Toutes les études sur le recrutement confirment que de nos jours la simple lecture d’une offre d’emploi ne suffit plus dans de nombreux cas pour convaincre le candidat de postuler. Une étude du site RegionJob montrait que 58% des candidats ne donnaient pas suite à l’offre d’emploi compte tenu du résultat de leurs recherches au sujet de l’entreprise. Selon une autre étude de RegionJob , 85% des candidats se renseignent sur la marque employeur avant de postuler, et consultent notamment les avis laissés par les candidats et les collaborateurs.

Ne pas envisager de se préoccuper de sa marque-employeur reviendrait donc tout simplement à …favoriser la concurrence

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Un article de Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation => Liens utiles

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