À compter d’aujourd’hui, 2 août 2026, plusieurs obligations de transparence deviennent applicables au sein de l’Union européenne lors de l’utilisation de l’IA pour la communication. C’est une nouvelle étape dans la mise en œuvre du règlement européen sur l’intelligence artificielle (AI Act).
Cet article est une prolongation détaillée et enrichie de l’épisode « EDITION SPECIALE » du podcast #QSNTALKS – Episode 96 , diffusé le 2 août 2026, disponible sur toutes les plateformes de streaming et la chaine youtube de QSN-DigiTal.
Transparence, contenus générés par IA, deepfakes, gouvernance des usages… Décryptage des nouvelles règles européennes et des actions à mettre en place dès maintenant.
Dès le 27 mai 2026, dans mon article « IA et réseaux communication : reprendre le contrôle grâce à une vraie gouvernance éditoriale », j’expliquais que la généralisation de l’intelligence artificielle allait imposer aux organisations de repenser leurs pratiques éditoriales, leur gouvernance et leur transparence.
L’entrée en vigueur de ces nouvelles obligations confirme aujourd’hui que cette évolution est bien engagée.
Ces dispositions concernent directement les fournisseurs de certains systèmes d’IA, mais également les organisations qui les utilisent dans leurs activités de communication, d’information ou de relation avec leurs publics.
Pour les professionnels de la communication, du marketing, des réseaux sociaux ou de la relation client, cette date constitue un véritable tournant.
Pourquoi ces nouvelles obligations ?
L’essor de l’IA générative a profondément modifié notre manière de produire et de diffuser des contenus.
Images photoréalistes, vidéos synthétiques, voix artificielles, assistants conversationnels, avatars numériques… Les frontières entre contenu authentique et contenu généré deviennent de plus en plus difficiles à distinguer.
L’objectif de l’AI Act n’est pas d’interdire ces usages.
Il vise à instaurer davantage de transparence afin de préserver la confiance des utilisateurs.
Ce qui entre en vigueur aujourd’hui
Les lignes directrices publiées par la Commission européenne précisent notamment la mise en œuvre des obligations prévues à l’article 50 de l’AI Act.
Parmi les principales mesures :
- les utilisateurs doivent être informés lorsqu’ils interagissent avec certains systèmes d’intelligence artificielle, sauf lorsque cela est évident ;
- les contenus de type visuel, vidéo, audio générés ou manipulés par IA devront pouvoir être identifiés comme ayant été générés ou manipulés par l’IA, surtout s’ils sont particulièrement réalistes. Cela devra se faire par une mention sur le contenu ou par l’intermediaire d’un signalement par la plateforme sur laquelle il est diffusé ;
- les deepfakes devront être clairement signalés au public lorsqu’ils sont diffusés ;
- certains contenus générés par IA portant sur des sujets d’intérêt public devront également faire l’objet d’une information spécifique lorsque le contrôle éditorial humain est insuffisant.
Une idée reçue à corriger
Depuis plusieurs mois, une confusion revient régulièrement.
Non, utiliser ChatGPT, Copilot, Gemini ou un autre assistant pour rédiger un texte ne signifie pas automatiquement que ce texte devra être étiqueté comme généré par IA.
Les lignes directrices rappellent qu’il existe une différence importante entre :
- une IA qui produit un contenu publié quasiment sans intervention humaine ;
- une IA utilisée comme assistant de rédaction, dans le cadre d’un véritable contrôle éditorial humain.
Cette distinction est fondamentale pour les communicants.
Ce que cela change pour les entreprises
Toutes les organisations ne sont pas concernées de la même manière.
En revanche, il devient essentiel de se poser plusieurs questions :
- Quels outils d’IA utilisons-nous ?
- Produisons-nous des images, vidéos ou voix synthétiques ?
- Utilisons-nous des chatbots ?
- Comment informons-nous nos utilisateurs ?
- Sommes-nous capables d’identifier les contenus concernés par ces nouvelles obligations ?
Cette évolution ne constitue d’ailleurs pas une surprise.
Pour se mettre en conformité avec l’AI Act, les plateformes ont d’ores et déjà intégré des évolutions.
Après avoir mis en place un processus de déclaration d’usage de l’IA au moment de la publication d’un contenu, les principales plateformes sociales déploient progressivement leurs propres mécanismes de transparence : étiquetage automatique de certains contenus générés par IA, détection des métadonnées C2PA, identification des images créées par certains outils.
Pour cela, leurs algorithmes sont entrainés à l’identification des contenus générés par IA.
Toujours dans le but de montrer à la fois au régulateur leur volonté de respecter la réglementation mais aussi de rassurer leurs utilisateurs par la confiance qu’ils peuvent avoir vis-à-vis des contenus diffusés sur leur plateforme, certaines d’entre elles commencent à pénaliser les utilisateurs excessifs de contenus générés par IA qui ne respectent pas les règles de transparence.
Ces initiatives, que j’avais analysées dans mon article consacré à la gouvernance éditoriale ( « IA et réseaux communication : reprendre le contrôle grâce à une vraie gouvernance éditoriale »), s’inscrivent pleinement dans l’esprit des nouvelles obligations européennes.
La conformité ne s’improvise pas : une approche adaptée à chaque organisation
Au-delà des textes et des annonces officielles, un constat revient systématiquement dans les entreprises que j’accompagne.
Jusqu’à aujourd’hui, que ce soit dans le cadre de missions de conseil ou de formations, j’ai observé deux réalités
- La première est que certains dirigeants, responsables communication, responsables marketing ou managers découvrent encore l’existence même de l’AI Act européen, pouratant en place depuis Août 2024.
- La seconde est encore plus révélatrice : à ce jour, aucune des organisations que j’ai accompagnées n’avait identifié que de nouvelles obligations de transparence entraient officiellement en vigueur le 2 août 2026.
Ce constat ne traduit pas un manque d’intérêt des entreprises pour l’intelligence artificielle.
Si les usages se développent rapidement, la réglementation en revanche reste encore largement méconnue.
C’est précisément ce décalage qui explique pourquoi cette nouvelle étape de l’AI Act constitue un sujet stratégique pour les professionnels de la communication.
Toutes les entreprises sont concernées par les nouvelles obligations de transparence de l’AI Act. En revanche, les risques et les actions à mettre en œuvre varient fortement selon leur organisation.
Plus la création de contenus est décentralisée, plus il devient difficile d’identifier les usages de l’intelligence artificielle, de garantir le respect des obligations réglementaires et d’assurer une communication cohérente.
Voici trois situations fréquemment rencontrées.
1. L’entreprise gère elle-même sa communication
C’est le cas des organisations qui disposent d’un service communication ou marketing interne.
Les collaborateurs utilisent souvent l’IA pour rédiger des publications, créer des visuels, préparer des campagnes, générer des vidéos ou optimiser des contenus.
Les principaux risques
- Des usages de l’IA différents selon les collaborateurs.
- L’absence de règles communes.
- Une méconnaissance des obligations de transparence.
- Des contenus publiés sans validation adaptée.
Les actions à mettre en œuvre
✔ Former les équipes communication et marketing aux usages responsables de l’IA.
✔ Élaborer ou mettre à jour une Charte d’usage de l’IA intégrant les règles éditoriales, les obligations de transparence et les procédures de validation.
✔ Identifier les outils d’IA autorisés et définir les usages acceptés.
2. L’entreprise s’appuie sur un réseau d’agences, de boutiques ou de franchises
Dans ce modèle, la communication est souvent partagée entre le siège et les structures locales.
Chaque agence ou franchise peut disposer d’une certaine autonomie pour publier sur les réseaux sociaux, créer des contenus ou communiquer localement.
Cette liberté constitue également un facteur de risque.
Les principaux risques
- Des pratiques différentes d’une agence à l’autre.
- Des contenus générés par IA sans information du public.
- Une application inégale des règles de transparence.
- Un risque réputationnel qui impacte l’ensemble de la marque.
Les actions à mettre en œuvre
✔ Former les responsables locaux et les personnes en charge de la communication.
✔ Déployer une Charte d’usage de l’IA commune à l’ensemble du réseau.
✔ Harmoniser les procédures de validation et les règles de transparence.
✔ Mettre en place un dispositif de contrôle et d’accompagnement des pratiques.
3. L’entreprise confie tout ou partie de sa communication à une agence externe
De nombreuses organisations délèguent la création de contenus à une agence de communication, une agence social media ou un prestataire spécialisé.
Or, l’utilisation de l’IA par ces prestataires n’est pas toujours connue du client.
Pourtant, les conséquences en matière d’image et de conformité peuvent directement impacter l’entreprise.
Les principaux risques
- Ignorer si les contenus livrés ont été générés ou modifiés par une IA.
- Ne pas savoir si les obligations de transparence sont respectées.
- Publier des contenus non conformes aux exigences de l’AI Act.
- Voir sa responsabilité engagée en cas de manquement.
Les actions à mettre en œuvre
✔ Interroger les prestataires sur leurs usages de l’intelligence artificielle.
✔ Vérifier les procédures mises en place pour respecter les obligations de transparence.
✔ Mettre à jour les contrats afin d’intégrer des clauses relatives :
- à l’utilisation de l’IA dans les prestations ;
- au respect des obligations de transparence prévues par l’AI Act ;
- aux modalités d’information du client lorsque des contenus générés ou modifiés par IA sont produits ;
- aux responsabilités respectives en matière de conformité.
Au-delà de la conformité
L’AI Act ne constitue pas uniquement une contrainte réglementaire.
Il traduit une évolution beaucoup plus profonde.
À mesure que les contenus générés par IA se multiplient, la confiance devient un actif stratégique.
Les organisations devront non seulement produire des contenus de qualité, mais aussi démontrer leur authenticité, leur responsabilité et leur transparence.
Autrement dit, nous entrons progressivement dans une économie où la visibilité ne reposera plus uniquement sur les algorithmes, mais aussi sur la confiance accordée aux contenus et à leurs auteurs.
C’est précisément cette évolution qui rend les notions de gouvernance des contenus, d’e-réputation et de capital de confiance numérique plus stratégiques que jamais.
L’AI Act n’est pas une simple recommandation
Il est important de rappeler un point souvent oublié.
L’AI Act est un règlement européen, directement applicable selon son calendrier d’entrée en vigueur.
À l’image du RGPD, il prévoit un régime de sanctions financières en cas de non-respect de certaines obligations.
Selon la nature de l’infraction, les sanctions peuvent notamment atteindre :
| Type de manquement | Sanction maximale* |
| Violations les plus graves (pratiques interdites, non-respect de certaines obligations majeures) | 35 millions d’euros ou 7 % du chiffre d’affaires annuel mondial |
| Non-respect de certaines obligations applicables aux fournisseurs ou aux opérateurs | 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial |
| Informations inexactes, incomplètes ou trompeuses fournies aux autorités compétentes | 7,5 millions d’euros ou 1 % du chiffre d’affaires annuel mondial |
- *Les plafonds applicables dépendent notamment de la nature de l’infraction, de la catégorie d’acteur concernée et des dispositions spécifiques de l’AI Act. Les autorités compétentes tiennent également compte de différents critères, tels que la gravité du manquement, son caractère intentionnel ou non, ainsi que la taille de l’entreprise.
- Ces montants montrent que l’AI Act ne constitue pas une simple déclaration d’intention.
- Il s’inscrit dans une véritable logique de conformité, avec des conséquences juridiques et financières pour les organisations qui ne respecteraient pas les obligations qui leur sont applicables.
L’usage de l’IA n’est plus un espace libre. Il est désormais encadré par des textes structurants, au premier rang desquels figure l’AI Act européen.
L’AI Act envoie un signal clair : il est temps de structurer la gouvernance des usages de l’IA
Pour de nombreuses organisations, l’intelligence artificielle s’est installée progressivement dans les pratiques quotidiennes. Le véritable changement ne réside pas uniquement dans ces nouvelles obligations.
Un collaborateur utilise ChatGPT pour rédiger un compte rendu, un autre crée des visuels avec Adobe Firefly, une équipe marketing s’appuie sur Copilot pour préparer une campagne, tandis que le service client expérimente un chatbot.
Ces usages se développent souvent de manière opportuniste, sans cadre commun.
Le 2 août 2026 marque le moment où cette approche atteint ses limites.
L’entrée en vigueur des nouvelles obligations de transparence de l’AI Act rappelle qu’il ne suffit plus d’autoriser l’utilisation de l’IA. Il faut désormais être capable d’en définir les règles, d’en encadrer les usages et d’en démontrer la maîtrise.
Autrement dit, la gouvernance de l’IA devient un enjeu d’organisation, au même titre que la cybersécurité, la protection des données ou la conformité réglementaire.
Cela suppose de mettre en place une véritable gouvernance.
Une Charte d’usage de l’IA devient un véritable outil de gouvernance
Pour les organisations qui n’en disposent pas encore, le moment est venu d’élaborer une Charte d’usage de l’intelligence artificielle.
Pour celles qui en possèdent déjà une, cette entrée en vigueur constitue une excellente occasion de la mettre à jour afin d’intégrer les nouvelles exigences européennes.
Tout comme une Charte d’utilisation des réseaux sociaux, une Charte d’usage de l’IA ne doit pas se limiter à une liste d’interdictions.
Elle doit permettre de répondre à des questions concrètes :
- Quels outils d’IA sont autorisés par l’organisation ?
- Pour quels usages ?
- Quels types de données peuvent être transmis à une IA ?
- Quels contenus doivent faire l’objet d’une validation humaine ?
- Dans quels cas une information sur l’utilisation de l’IA est-elle nécessaire ?
- Comment vérifier les contenus générés avant leur diffusion ?
- Qui est responsable en cas d’erreur ou de contenu trompeur ?
- Comment sont choisis les fournisseurs d’IA ?
- Comment les collaborateurs sont-ils formés à ces nouveaux usages ?
Désormais, il faudra y ajouter les règles d’usage de l’IA pour la communication dont les règles de transparence.
Mentionner que l’IA a contribué à la création d’un contenu ne diminue pas la confiance, au contraire. Cette transparence devient un marqueur de sérieux et d’éthique. Une entreprise qui cache son usage de l’IA prend aujourd’hui plus de risques qu’elle n’en évite.
Un contenu trompeur ne sera jamais perçu comme une “erreur techniques ». C’est l’organisation qui engagera sa responsabilité et sa reputation.
Une charte claire permet d’harmoniser les pratiques, de limiter les risques et de renforcer la confiance, aussi bien en interne qu’auprès des clients, partenaires et citoyens.
C’est précisément l’un des messages que je développais dans mon article publié en mai sur la gouvernance éditoriale à l’ère de l’IA.
À l’époque, la Charte d’usage de l’IA pouvait encore être perçue comme une bonne pratique.
Aujourd’hui, avec l’entrée en vigueur des obligations de l’AI Act sur la transparence, elle devient un véritable outil de gouvernance et de conformité.
Les 10 questions à se poser avant de publier une Charte IA
- Avons-nous recensé tous les outils d’IA utilisés dans l’organisation ?
- Les usages autorisés sont-ils clairement définis ?
- Les usages interdits sont-ils explicitement précisés ?
- Les règles concernant les données confidentielles sont-elles formalisées ?
- Le rôle de la validation humaine est-il défini ?
- Les obligations de transparence liées à l’AI Act sont-elles intégrées ?
- Les responsabilités de chacun sont-elles identifiées ?
- Les collaborateurs bénéficient-ils d’une formation adaptée ?
- La charte prévoit-elle un processus de mise à jour régulière ?
- Les fournisseurs d’IA utilisés répondent-ils aux exigences de conformité ?
4 actions à mettre en œuvre dès aujourd’hui
- Cartographiez vos usages de l’IA
- Définissez une politique interne (Charte IA)
- Sensibilisez et formez les collaborateurs
- Vérifiez les capacités et pratiques de vos fournisseurs
En conclusion
Le 2 août 2026 ne marque pas seulement l’entrée en vigueur de nouvelles obligations de transparence d’utilisation de l’IA dans sa communication. Il confirme une évolution plus profonde : nous passons progressivement d’une économie de l’attention à une économie de la confiance. Dans un web où l’IA générative devient omniprésente, la visibilité ne dépendra plus uniquement des algorithmes. Elle reposera de plus en plus sur la capacité des organisations à inspirer confiance, à démontrer l’authenticité de leurs contenus et à assumer leurs usages de l’intelligence artificielle.
Faites de la transparence un avantage concurrentiel
Les organisations qui expliqueront clairement leurs usages de l’IA renforceront leur crédibilité. Dans un environnement où les contenus générés vont devenir omniprésents, la confiance constituera un véritable facteur de différenciation.
📌FAQ : IA, ce qui change concrètement pour les communicants à partir du 2 août 2026
L’AI Act ne vous interdit pas d’utiliser l’IA. Il vous demande d’être plus transparent sur certains usages.
Avant chaque publication, posez-vous ces questions :
✔ Mon contenu est-il entièrement généré par une IA ?
Si oui, vérifiez si des obligations de transparence s’appliquent.
✔ Est-ce une image, une vidéo ou un audio réaliste créé ou modifié par IA ?
Ces contenus sont les premiers concernés par les nouvelles obligations, notamment lorsqu’ils peuvent induire le public en erreur.
✔ Est-ce un deepfake ?
Dans la majorité des cas, il devra être clairement signalé.
✔ Mon contenu traite-t-il d’un sujet d’intérêt public ?
Information, communication institutionnelle, politique, santé, sécurité… certaines publications peuvent nécessiter une transparence renforcée.
✔ L’humain conserve-t-il un véritable contrôle éditorial ?
L’utilisation d’une IA comme assistant de rédaction n’entraîne pas automatiquement une obligation d’étiquetage lorsque le contenu est réellement revu, enrichi et validé par une personne.
✔ Mes fournisseurs et partenaires sont-il conformes ?
Interrogez vos fournisseurs :
- Utilisent-ils l’IA dans la création de contenus pour votre compte
- Comment identifient-ils les contenus générés ou modifiés par IA ?
- Quelles garanties offrent-ils ?
- Quelles fonctionnalités de traçabilité proposent-ils ?
Pour aller plus loin
Cette édition spéciale complète l’article « IA et réseaux communication : reprendre le contrôle grâce à une vraie gouvernance éditoriale ».
Vous y retrouverez notamment :
- pourquoi la gouvernance éditoriale devient indispensable ;
- le rôle d’une Charte d’usage de l’IA ;
- les premiers dispositifs de transparence déjà mis en place par les réseaux sociaux ;
- des exemples concrets d’étiquetage automatique des contenus générés par intelligence artificielle.
Frédéric Foschiani – Consultant, Formateur & Conférencier
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