Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 42 – Publicité sur les réseaux sociaux – Exploitez la puissance des audiences personnalisées

Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 30 novembre 2022

Dans cet épisode:

▶️ Rappel du principe de campagne sponsorisée sur les réseaux sociaux

▶️ Qu’est-ce qu’une audience personnalisée?

▶️ Quels sont les types d’audiences personnalisées ?

▶️ Quelles applications envisager pour l’utilisation d’audiences personnalisées ?

▶️ Comment développer ses audiences personnalisées ?

Bonjour,

Dans les épisodes 29 à 34 de #QSNTALKS, j’ai présenté les grands principes de fonctionnement des algorithmes qui gèrent la visibilité des publications sur les principaux réseaux sociaux.

On l’a bien compris, la visibilité naturelle des publications sur les réseaux sociaux est de plus en plus réduite. Il est temps d’admettre que le tout gratuit sur les réseaux est terminé pour les entreprises, et cela depuis un moment déjà. Il est vrai que le volume de publications étant ce qu’il est, il n’est pas possible de proposer un niveau de visibilité égal.

Les entreprises n’ont donc d’autre choix que de recourir à des solutions payantes afin d’augmenter leur visibilité.

C’est le principe des contenus sponsorisés que proposent tous les réseaux sociaux.

De très nombreuses entreprises recourent aux contenus sponsorisés généralement pour cibler une nouvelle audience.

Aujourd’hui, dans ce nouvel épisode de #QSNTALKS, je ne vais pas aborder le principe de ciblage classique d’une nouvelle audience qui ne connait pas votre entreprise mais je vais vous expliquer une technique de ciblage particulière et très puissante, mais souvent sous-utilisée, le « custom audience », c’est-à-dire le principe de ciblage d’une audience personnalisée.

Qu’est-ce qu’une audience personnalisée ?

Le « custom audience » permet l’un des meilleurs ciblages publicitaires disponibles sur les réseaux sociaux. Cette technique permet d’optimiser ses dépenses publicitaires et de maximiser le retour sur investissement, le fameux ROI (Return On Investment).

A la différence des autres techniques de ciblage proposées par les campagnes sponsorisées, le principe d’audiences personnalisées consiste à créer des groupes de personnes ayant déjà eu une relation avec votre entreprise.

Cela peut concerner des clients, d’anciens clients, des personnes qui ont visité votre site web ou installé votre application mobile, ou, ont déjà été exposées ou ont même réagi à de précédentes publicités. On parle ainsi de principe de re-targetting.

Il est même possible d’aller plus loin en créant des audiences similaires, c’est-à-dire de cibler des typologies de personnes qui partagent des caractéristiques identiques à une audience existante.

Bien sûr, on peut critiquer cette utilisation des données personnelles mais on ne peut pas pour autant parler d’atteinte à la confidentialité des données. Il faut savoir que chaque utilisateur d’un réseau social a la possibilité de refuser certaines utilisations de ses données personnelles notamment à des fins de ciblage publicitaire. Il suffit pour cela de se rendre dans les paramètres de confidentialité de son profil pour vérifier ce que fait la plateforme de nos données et comment elle nous cible pour choisir ce que l’on autorise ou non.

Ce principe de précaution, chacun est en mesure de le gérer sur absolument tous les réseaux sociaux.

Apple a d’ailleurs modifié sa politique de confidentialité avec la mise à jour de iOS 14.5 , en désactivant par défaut la possibilité pour les annonceurs de suivre le comportement des utilisateurs au sein des applications.  Avec cette mise à jour d’Apple, les utilisateurs sont invités à accepter ou à refuser le partage de leurs données pour chaque application qu’ils utilisent.

Depuis cette mise à jour, les entreprises ont pû remarquer une diminution des résultats de leurs campagnes sponsorisées. Dans ce cas, il peut être recommandé d’élargir le ciblage de ses campagnes.

Quoi qu’il en soit, les audiences personnalisées peuvent toujours contribuer à atteindre ses audiences cibles et à améliorer la rentabilité de ses campagnes.

Quels sont les types d’audiences personnalisées ?

Il existe plusieurs façons de créer une audience personnalisée.

4 exemples de types d’audiences personnalisées

Voici 4 exemples de types d’audiences et de sources de création d’audiences personnalisées.

1^er possibilité, créer une audience personnalisée à partir de listes de clients

Les listes de clients constituent une audience qui a déjà montré un intérêt pour votre entreprise, vos services ou vos produits. Mais la source ne provient pas de l’engagement sur vos publications sociales ou du pixel de tracking proposé par chaque réseau social.

Il s’agit de se baser sur des critères collectés auprès de votre public.

Par exemple, l’email ou le numéro de téléphone.

Ces personnes se sont engagées d’une manière ou d’une autre vis-à-vis de votre entreprise, mais le réseau social n’a aucun moyen de les identifier tant que vous ne lui avez pas fourni une liste avec les éléments concernés.

Bien évidemment, une liste de ce type doit respecter des règles en matière de confidentialité des données telles que celles imposées par le RGPD. Il n’est pas question de passer outre.

Voici quelques exemples des précautions à respecter pour créer ce type de liste :

• Exploiter uniquement les données que votre audience a consenti de vous confier et vous a autoriser à les utiliser à des fins marketing.
• Ne pas utiliser une liste de personnes achetée ou des données recueillies sur d’autres sites Web.
• Respecter le droit de désinscription d’une personne de votre liste de destinataires, en étendant cette demande à la suppression de votre audience personnalisée.

2^ème possibilité d’audience personnalisée, créer une liste à partir du trafic de son site web

Ce type d’audience personnalisée permet de capitaliser sur les visites et les actions effectuées par les visiteurs de votre site web. Cette possibilité permet une personnalisation très intéressante des contenus à proposer pour une meilleure conversion.

Pour réaliser cela, il y a une condition. Cela nécessite d’installer sur son site web le pixel de tracking que propose chaque réseau social. Le pixel de tracking est une méthode de traçage des internautes alternative aux cookies. Le pixel de tracking est mis en œuvre sous la forme d’une image de 1 pixel (au moyen de code informatique), intégrée dans le site mais invisible pour l’utilisateur.

Lors de la navigation sur un site web intégrant un pixel de tracking, un identifiant sera attribué à l’utilisateur et permettra de collecter certaines informations liées à leur navigation sur le site.

Le Pixel de tracking du réseau social installé sur le site web fera alors correspondre les visiteurs du site web à leur profil social.

Dès lors, il est possible de créer des audiences personnalisées sur la base d’actions spécifiques réalisées sur le site web pour leur proposer sur un réseau social des contenus en rapport avec leur intérêt sur le site et leurs actions. Un moyen de ciblage très puissant puisqu’il est possible par exemple de cibler :

• Tous les visiteurs du site web
• Les personnes qui ont visité une page spécifique du site
• Les personnes ayant effectué un type d’action spécifique comme télécharger un document, complété un formulaire et même ceux qui ont qui ne sont pas allé au bout du formulaire.
• Il est aussi possible d’associer à ces critères de ciblage une condition liée à une période afin de viser les plus récents visiteurs ou remonter sur une période spécifique

3^ème possibilité d’audience personnalisée, créer une liste à partir de son application mobile

Ce type d’audience personnalisée peut constituer une excellente base pour des campagnes d’engagement d’une application.

Par exemple :

• Identifier les personnes qui ont téléchargé votre application mais ne l’utilisent pas encore.
• Les personnes qui ont effectué des achats à partir de l’application
• Comme pour le site web, les personnes ayant visité certaines rubriques ou réalisées certaines actions
• Si vous proposez un jeu à partir d’une appli mobile, vous pourriez même cibler spécifiquement les personnes qui ont atteint un certain niveau du jeu.

4^ème possibilité d’audience personnalisée, créer une liste à partir de l’engagement généré par ses publications

Une audience personnalisée d’engagement est composée de personnes qui ont interagi avec votre contenu sur vos publications diffusées sur les réseaux sociaux.

La définition de l’engagement consiste à avoir effectué effectué une action spécifique comme :

• Avoir regardé une vidéo
• S’être abonné à votre réseau social
• Avoir cliqué sur une de vos publicités
• Avoir répondu à un événement comme étant « Intéressé »
• Avoir liké, commenté,…
• Etc…

Afin de s’assurer de rester pertinent, il est possible de définir un paramètre lié à la date de l’engagement afin de solliciter uniquement les personnes ayant intéragi sur les 30, 60 ou 90  derniers jours.

Quelles applications envisager dans l’utilisation d’audiences personnalisées ?

5 exemples d’utilisation du principe des audiences personnalisées pour des campagnes sponsorisées.

Le recours aux campagnes sponsorisées fait partie d’une stratégie social media dans le but de répondre à des objectifs précis. Je vous propose 5 exemples d’utilisation du principe des audiences personnalisées pour des campagnes sponsorisées.

1^er exemple : utiliser les audiences personnalisées pour le retargetting

Le retargetting, ou reciblage,  est évidemment la 1^ère raison de recourir aux audiences personnalisées afin de se rappeler aux bons souvenirs de quelqu’un, par exemple :

• Cibler des clients existants pour leur proposer de nouveaux services ou produits
• Cibler des visiteurs du site web en leur proposant des contenus liés aux pages visitées
• Cibler des personnes qui ne sont pas aller au terme d’un processus d’inscription ou de commande en ligne

2^ème exemple : utiliser les audiences personnalisées pour fidéliser et engager davantage les clients réguliers

Les clients existants vous connaissent et vous font confiance. Les taux de conversion peuvent donc être supérieurs à d’autres audiences cible notamment des prospects.

Créer une audience personnalisée de clients occasionnels peut permettre de les fidéliser et de les transformer en clients réguliers.

3^ème exemple : utiliser les audiences personnalisées pour augmenter l’utilisation de son application mobile

Avec une audience personnalisée composée uniquement de personnes qui ont déjà téléchargé votre application, vous pouvez cibler votre publicité de manière efficace, soit pour inciter à l’utilisation de l’application auprès de ceux qui l’ont téléchargé mais pas encore utilisée, soit pour proposer du contenu ou des services aux utilisateurs de l’application.

4^ème exemple : développer le nombre d’abonnés de votre Page officielle

Chercher à faire connaitre sa Page officielle auprès de ses clients ou des visiteurs de son site web pour en augmenter le nombre d’abonnés peut être une approche intéressante.

Veillez simplement, dans les critères de paramétrage de votre audience, à exclure les personnes qui aiment déjà votre Page.

5^ème exemple : créer une audience personnalisée en utilisant le principe des « look alike », c’est-à-dire des profils similaires

Afin d’aller cibler des prospects potentiellement plus intéressés que d’autre par ce que vous avez à leur proposer, l’audience personnalisée sur le principe des « look alike », est très intéressante. Il s’agit de créer une audience partageant des caractéristiques similaires à une audience personnalisée existante.

En théorie, un public similaire est plus susceptible d’être intéressé par les produits et services que vous proposez qu’un public plus large.

Vous pouvez ainsi créer une audience similaire à des clients existants, ou à des personnes ayant acheté par le passé, ou bien encore à des personnes qui se sont inscrites en ligne ou ont téléchargées un document , etc…

Comment développer votre audience personnalisée

Il est intéressant d’élargir vos audiences personnalisées, car elles permettent de cibler des personnes répondant à des critères et des centres d’intérêts plus ciblés.

Voici quelques exemples pour augmenter vos audiences personnalisées et utiliser efficacement les différents types de publicités:

Pour développer votre audience personnalisée, vous avez besoin que les gens s’intéressent à vos publicités, à vos contenus , à vos Pages officielles de réseaux sociaux ou à votre site web.

• Préparez donc une audience personnalisée pour identifier les personnes qui s’engagent avec vos différents leviers de communication. Cela automatisera le processus pour vous permettre de recibler ces personnes.
• Une autre façon de développer votre audience personnalisée est d’utiliser l’objectif de campagne basé sur la notoriété afin d’atteindre un plus grand nombre de personnes.
• Pensez également à tester vos annonces de campagnes. Utilisez le principe du A/B testing pour identifier les types de contenus qui performent le mieux auprès d’une audience spécifique. Testez donc les visuels, les textes, les accroches, etc…Ces tests vous permettront de savoir comment s’adresser à certaines audiences et vous permettront de toucher davantage vos audiences personnalisées.

En conclusion 

Les campagnes sponsorisées sont aujourd’hui incontournables sur les réseaux sociaux pour augmenter rapidement sa visibilité tout en ciblant des audiences qui ne vous connaissent pas ou ne pensent pas forcément à vous.

Les campagnes sponsorisées ne nécessitent pas forcément des budgets importants et sont accessibles à tous types d’entreprises, quelle que soit leur taille et leur domaine d’activité.

Les conditions du succès de vos campagnes reposent sur le fait de s’assurer d’utiliser le réseau social qui correspond à son objectif et au ciblage de l’audience que l’on souhaite atteindre.

Exploiter la puissance du principe des audiences personnalisées sera un avantage supplémentaire pour permettre à vos campagnes sponsorisées d’atteindre vos objectifs.

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Un article de Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation => Liens utiles

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