Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 27 – eReputation et gestion des avis

Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 15 juin 2022

Dans cet épisode:   

▶️ eReputation et gestion des avis

Bonjour,

Aujourd’hui dans QSNTALKS , je vais aborder le principe des avis sur internet, de leur impact sur l’ eReputation d’une marque ou d’une entreprise et les recommandations pour une bonne utilisation afin de  contribuer à une bonne gestion de son eReputation

Définition de l’eReputation

Tout d’abord, rappelons ce que signifie le concept de eReputation.

L’eReputation est en fait la perception que l’on se fait d’une marque ou d’une entreprise , de ses produits ou services, à partir de l’ensemble des données diffusées sur internet à son sujet.

Cette perception est basée sur différents types de données:

• Les données dites maitrisées, c’est-à-dire celle dont l’entreprise est à l’origine. Elle peut agir sur ces données puisqu’elle fait le choix des données diffusées publiquement.
• Puis il y a les données non maitrisées, c’est-à-dire, celles dont l’entreprise n’est pas à l’origine. L’entreprise aura peu ou pas de moyen d’action sur ces données et ne sera pas en mesure de les maitriser. Mais en revanche, elle pourra et aura tout intérêt à tenter de les gérer.

Ces données tierces peuvent provenir de sources multiples et s’exprimer sur de nombreux leviers : réseaux sociaux appartenant ou non à l’entreprise, forums, blogs, sites de notations. Ce ne sont pas les possibilités qui manquent.

Les impacts de l’eReputation

Aujourd’hui, chercher à se préoccuper de son eReputation ne consiste plus seulement à proposer des contenus officiels au travers de ses réseaux sociaux. Identifier et gérer les conversations qui concernent la marque ou l’entreprise est tout aussi important.

Selon une étude IFOP, 88 % des consommateurs consultent des avis en ligne avant de réaliser un achat sur internet. C’est désormais acquis et nous le pratiquons tous : pour prendre une décision d’achat, choisir une nouvelle assurance ou banque, choisir un hôtel, une location, un AIrBNB, mais également un médecin, un établissement de santé ou avant de répondre à une offre d’emploi et j’en passe …notre 1^er réflexe consiste à chercher l’avis de nos pairs, ceux qui ont vécu l’expérience que l’on s’apprête à vivre.

Ce réflèxe que nous avons tous au moins effectué 1 fois, et ne dites pas le contraire, repose sur un principe popularisé par le psychologue Robert Cialdini dans son ouvrage  « Influence, la psychologie de la persuasion ») édité en France sous le titre Influence et manipulation.

Cet ouvrage est articulé autour de six principes fondateurs, dont celui dit de  la Preuve sociale .  Au travers de ce concept de preuve sociale, Cialdini explique qu’un individu reproduit le comportement du plus grand nombre, s’appuyant sur l’hypothèse que si beaucoup le font, alors c’est que c’est une bonne chose. Par exemple, un restaurant bondé serait un meilleur restaurant qu’ un restaurant désert.

Les avis doivent donc être considérés comme un levier de confiance et de réassurance. Ils ne reflètent pas seulement une expérience vécue ou la qualité d’un produit, mais contribueront au sérieux d’une entreprise. 

Les commentaires et avis étant aujourd’hui inexorables, mieux vaut les considérer comme  une opportunité plutôt qu’une menace et c’est pourquoi une bonne gestion de ces avis doit s’imposer aujourd’hui dans toute stratégie de communication et de gestion de son eReputation.

Ne pas être présent aux bons endroits pour être en mesure d’apporter ses arguments et donner une image positive de l’entreprise au travers d’échanges directs avec ses audiences cibles est en revanche une véritable prise de risque qui revient à délaisser tout un pan de son eReputation avec toutes les conséquences que cela représente.

Les hôteliers et restaurateurs l’ont bien compris avec des sites de notation tels que TripAdvisor ou Yelp. Mais cela ne concerne pas uniquement l’hotellerie et la restauration. Toutes les entreprises, quelle que soit leur activité et leur taille sont concernées par le principe de preuve sociale et donc d’influence des avis.

Des sites de notation existent dans tous les domaines et vous ne savez peut être pas que votre entreprise fais l’objet d’avis qui ne vous sont pas forcément favorables.

Vous travaillez dans une assurance ou mutuelle ? Regardez ce que pensent vos clients sur le site Opinion-Assurances.

Etablissement ou professionnel de santé, allez voir le site Hospitalidée.

Vous voulez savoir ce que pensent vos collaborateurs, anciens collaborateurs, stagiaires et candidats…rendez-vous sur Glassdoor, Indeed, GoWork, et d’autres…vous pourrez constater ce qui peut influencer les candidats dans leur recherche d’informations avant de faire le choix de répondre ou non à votre offre d’emploi.

Et plus généralement, quelle que soit l’activité d’une marque, d’une entreprise ou d’une profession libérale, un coup d’œil sur les avis Google aura vite fait de nous rassurer…ou pas, mais en tout cas saura nous influencer dans notre prise de décision.

Savoir gérer les avis et commentaires pour améliorer son eReputation

Pour ne pas subir ces avis et en faire une opportunité de communication, il faut les prendre en considération et les gérer.

Comment s’y prendre ?

Tout d’abord, il n’est pas question d’être présent sur toutes les plateformes de notation pour des raisons évidentes de temps et d’efficacité. Rassurez-vous, en dehors de quelques marques à très forte notoriété et principalement en B2C, vous ne croulerez pas sous les avis et leur volume restera tout à fait gérable.

Identifier et gérer les sites de notations

1^ère étape, mettez en place une veille pour identifier les plateformes d’avis sur lesquelles votre entreprise est mentionnée. Sur certaines plateformes, il est possible de mettre en place gratuitement une alerte pour recevoir un email dès qu’un nouvel avis est publié. Cela évite d’avoir à visiter chaque site de façon régulière.

Si vous constatez que l’une des plateformes commence à générer régulièrement un certain nombre d’avis, cela sera le signe qu’il est temps de s’en préoccuper particulièrement et d’en faire votre plateforme d’avis de référence. Pour cela, rien de plus simple, chaque plateforme permet à une entreprise de réclamer la propriété de la Page la concernant. Il faudra pour cela respecter quelques étapes propres à chaque plateforme pour s’assurer que vous êtes légitime à réclamer cet espace au nom de votre entreprise.

Par exemple, pour les avis Google, la propriété d’une Page se fera au travers de la création d’un compte gratuit qui se nomme Fiche d’établissement Google, anciennement Google My Busines.

En obtenant la propriété d’une Page sur un site d’avis, vous créez ainsi un compte officiel qui vous permettra de mettre à jour la fiche d’identité de l’établissement, mais également d’y ajouter bien souvent des contenus tels que des photos, des vidéos ou encore de publier des posts comme c’est le cas sur la Fiche d’établissement Google. Et bien sûr, vous serez en mesure de gérer les avis en y apportant vos réponses.

Savoir modérer et répondre aux questions, critiques et avis positifs

Sachez aussi que vous ne pourrez pas supprimer d’avis directement. La suppression d’avis doit faire l’objet d’une demande auprès de la plateforme concernée qui décidera si effectivement l’avis enfreint sa Charte de comportement justifiant  ainsi sa suppression. C’est la plateforme elle-même qui se chargera alors de supprimer le commentaire indésirable.

Généralement, la suppression se justifie lorsque les propos sont insultants ou diffamatoires. Une simple critique ou insatisfaction ne justifiera pas sa suppression. Les règles de modération sont propres à chaque plateformes et accessibles à tous.

Bien sûr, il faudra répondre aux avis critiques mais il ne faudra pas pour autant négliger les avis positifs. Il y en aura forcément. Vous avez besoin de ces avis positifs et il faudra savoir les valoriser. Car n’oubliez pas une chose, tout le monde est critiquable. Et il y aura forcément des critiques. Mais tout ne sera pas uniquement négatif et vous avez besoin de ces avis spontanément positifs. Il faudra donc les encourager et les valoriser.

Dans les 2 cas, qu’il s’agisse de répondre à des critiques ou des avis positifs, la façon de répondre sera cruciale pour l’image et la perception que l’on donnera de l’entreprise.

Alors, comment se comporter vis-à-vis d’une critique ou d’un commentaire positif ?

Voici quelques bonnes pratiques pour gérer un avis négatif :

• Soyez réactif, et répondez rapidement. Pour cela, anticipez certaines questions ou remarques standards pour préparer vos réponses.
• Pensez toujours que votre réponse est publique et ne s’adresse pas uniquement à son auteur mais également à toutes les personnes qui arriveront sur cette Page pour s’informer à votre sujet
• Ne révélez jamais rien de personnel concernant l’auteur de l’avis mais proposez publiquement de prendre contact en privé sur un autre canal pour obtenir plus de précisions afin d’être en mesure d’apporter une réponse précise.
• Ecourtez donc les échanges publics mais attention à ne pas toujours répondre avec le même message type. Vu de l’extérieur, celon sera contre-productif en donnant l’impression d’une automatisation alors que ce qui est attendu c’est une personnalisation des échanges contribuant à donner une image plus humaine de l’entreprise
• Restez factuel et apportez une réponse publique détaillée si celle-ci peut-être utile à d’autres personnes, mais toujours sans rien révéler de personnel

Voyons maintenant quelques bonnes pratiques pour répondre à un avis positif :

• Là aussi, il est important d’être réactif
• Sachez remercier pour valoriser l’auteur et son propos. Cela permettra d’humaniser votre relation avec vos audiences.
• Il est possible de recourir à certains émoticons pour créer de la proximité. Attention à ne pas en mettre trop non plus et à bien choisir quelques emoticones qui ne peuvent pas prêter à confusion.

De façon générale, qu’il s’agisse de répondre à une question, une critique ou un commentaire positif, rappelez-vous que ce n’est pas vous qui répondez mais l’entreprise.

Définissez en conséquence une charte de rédaction notamment sur le ton à adopter qui doit refléter l’image que l’entreprise veut donner d’elle-même, et ne pas dépendre de la façon dont s’exprime la personne qui intervient à ce moment là pour le compte de l’entreprise.

En conclusion 

Que l’on soit dans un modèle B2B ou B2C, qu’il s’agisse de relation client ou de gérer sa marque-employeur, la réputation d’une marque ou d’une entreprise dépend de plus en plus des avis.

Pour être efficace, toute stratégie de communication doit prendre en compte les différents canaux offline et online et à ce titre, la gestion des avis déposés sur les réseaux sociaux de l’entreprise et sur les plateformes de notations doit impérativement faire partie intégrante du plan d’action et des moyens à mettre en œuvre.

On ne peut plus se permettre de subir en délaissant des leviers qui ont prouvé leur influence et qu’il convient désormais de saisir comme une opportunité pour apporter ses arguments et améliorer la perception que l’entreprise souhaite donner d’elle-même.

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Un article de Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation => Liens utiles

• Pour écouter l’épisode du podcast #QSNTALKS > eReputation et gestion des avis
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