Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 5 – Influenceurs et réseaux sociaux, les précautions

Dans cet épisode:   

▶️Placement de produits et influenceurs sur les réseaux sociaux, les précautions utiles 

Influenceurs et réseaux sociaux, les précautions - podcast #qsntalks et article par Frédéric Foschiani - Président de QSN-DigiTal

Bonjour, aujourd’hui dans QSNTALKS, les influenceurs et les précautions indispensables!

Lors d’une prochaine émission, j’aborderai certainement les différents types d’influenceurs, l’intérêt pour une marque ou une entreprise de recourir à un influenceur, qui est concerné par les influenceurs, et comment sélectionner l’influenceur qu’il vous faut. Aujourd’hui, je vais me limiter aux précautions indispensables qu’il convient de respecter lorsque l’on met en place un partenariat avec un influenceur.

Un peu d’histoire

Remontons dans le temps. Il semblerait que le premier placement de produit soit visible dans un film des Frères Lumières datant de 1896 et mettant en avant un savon de la marque Sunlight Soap.

Depuis, le placement de produits n’a cessé de croître notamment ces dernières années avec le développement des réseaux sociaux.

Et c’est donc par l’intermédiaire d’influenceurs que les marques et entreprises cherchent de plus en plus à faire connaitre leurs produits en espérant pouvoir atteindre et influencer une communauté tout en dissimulant le plus possible l’aspect publicitaire de son approche, c’est ce que l’on appelle …l’influence marketing.

Les régulateurs

Le placement de produit, qui peut revêtir différentes formes, est assimilé à de la publicité et, de ce fait, est censé être contrôlé en France par différentes instances : L’ ARPP,L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité est chargée de vérifier la bonne application des règles déontologiques applicables à la publicité, mais aussi la DGCCRF, La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes.

Pour cela, ces instances peuvent se reposer sur plusieurs textes et notamment un article de la loi sur la confiance dans l’économie numérique dite,LCEN, qui consacre le principe d’authentification en précisant que, je cite : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

Et c’est bien là que le bas blesse, car il faut bien le reconnaitre, c’est un petit peu le far-west dans le monde des pratiques du marketing d’influence.

Des risques de sanctions existent pourtant. Le code de la consommation sanctionne de deux ans d’emprisonnement et 300 000 € d’amende toute pratique commerciale qui n’indique pas sa véritable intention commerciale. Malheureusement, ces sanctions sont rarement appliquées. Il faut peut être espérer que l’amende de 20 000 euros dont a écopé Nabilla à l’été 2021 serve d’exemple et de sensibilisation. La sanction dont elle a fait l’objet concerne une publicité déguisée publiée en 2018 sur ses réseaux sociaux où elle faisait la promotion d’une monnaie virtuelle, sans avoir indiqué qu’elle était rémunérée pour la création de cette publication, et donc qu’il s’agissait d’une publicité. 

Les précautions

La 1ère règle à retenir en matière de partenariat avec un influenceur est la transparence.

Cela signifie que l’aspect publicitaire doit être explicite. Certains réseaux sociaux comme Youtube, Instagram, Facebook proposent une fonctionnalité qui permet d’identifier clairement les contenus sponsorisés par un partenaire commercial.

La 2ème règle porte sur l’aspect instantané sur l’information du caractère commercial. Autrement dit, se contenter de certains hashatgs  comme #ad ,#advertising, #sponsorisé #sponso, #collab (etc.) et de les dissumuler au milieu d’autres dans son post ne sera pas suffisant. Si votre audience est francophone, utilisez plutôt des hashtags comme #Sponsorisé #Publicité #Partenariat ou #Collaboration mais ne cherchez pas à les cacher.

A ce jour, il n’existe pas de disposition spéciale pour les placements de produits sur les réseaux sociaux et c’est donc le droit commun qui s’applique. Il faut donc le rappeler, il n’est pas permis de faire n’importe quoi . D’ailleurs, l’activité commerciale des influenceurs attire de plus en plus l’attention de par les nombreux dérapages constatés au point d’obliger le législateur à porter spécifiquement son attention sur ce sujet.

Par exemple, en décembre 2020, la Commission européenne a proposé 2 textes pour réviser les pratiques commerciales numériques au sein de l’Union Européenne et accroître la responsabilité et l’équité en ligne : il s’agit de la loi sur les marchés numériques (la « Digital Markets Act ») et la loi sur les services numériques (la « Digital Services Act »).  Selon cette dernière, les influenceurs, en tant que créateurs de contenu, devront accepter une plus grande responsabilité pour le contenu qu’ils publient en ligne. Ils devrons donc s’assurer que leur contenu est approprié, non trompeur ou illégal.

En attendant une harmonisation européenne, les règles varient donc d’un pays à un autre.

L’angleterre a récemment pris des dispositions plus drastiques en terme de transparence, allant au-delà de la simple information mais intégrant certaines fonctionnalités des plateformes pouvant contribuer à transformer la réalité. C’est en ce sens que l’Autorité des normes de publicité (l’ASA) a décidé d’interdire l’utilisation des filtres aux influenceurs lorsqu’ils réalisent des campagnes de publicité en rapport avec la beauté.

On avance donc doucement mais sûrement sur le sujet de la transparence affichée de l’influenceur vis-à-vis de sa communauté. Des lois existent depuis des années en la matière mais le règne du n’importe quoi persiste malheureusement en l’absence de sanctions.
Il était donc temps que la DGCCRF se manifeste sur le sujet comme je l’ai indiqué dans le cas de Nabila.

Mais les sanctions amènent d’autres questions.


Les ´influenceurs ‘ sanctionnés vont-ils se retourner vers leur Agence ou l’annonceur pour défaut d’information ?

Pour réguler cette activité, il faudrait obliger l’ensemble des acteurs concernés par ces opérations à respecter la loi. Et Sanctionner seulement l’influenceur en bout de chaîne déresponsabilise le donneur d’ordre (la Marque) et l’agence intermédiaire.


Pour être efficace, la sanction devrait donc s’appliquer à l’ensemble de la chaîne : Marque-Agence-Influenceur.

Face à la difficulté de faire respecter certains principes par des influenceurs peu scrupuleux, certaines marques commencent à être séduites par une nouvelle approche : la création d’influenceurs virtuels, entièrement contrôlés par les entreprises et qui publient le quotidien de ces personnes virtuelles sur les réseaux sociaux.

Cette nouvelle tendance pourrait ainsi interesser les marques, qui ne seraient plus soumises aux règles applicables au principe de partenariat avec un influenceur.

Voilà finalement ce qui menace les influenceurs à force de ne pas respecter les règles en vigueur. Par leurs propres comportements, ils incitent les annonceurs à se passer d’eux. Sans compter, la perte de crédibilité auprès de leur communauté, qui n’est pas dupe de ces comportements et qui les acceptent de moins en moins.

Alors si vous êtes influenceurs, une agence, ou un un annonceur ,

Tenez-vous informés de la législation liée au marketing d’influence. Il en va de votre notoriété, de la pérennité de votre activité dans certains cas et de votre responsabilité.

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Un article de Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation => Liens utiles

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