En ce début d’année, Facebook a fait 2 annonces qui ont de quoi inquiéter les annonceurs et leurs community managers.

Baisse de la visibilité des publications des Pages

Tout d’abord, c’est ce changement annoncé en Janvier sur l’algorithme du fil d’actualité, le but étant, officiellement, de rapprocher les utilisateurs avec leurs amis au détriment de la portée organique des pages, c’est-à-dire de leur visibilité naturelle.

Autrement dit, ce que l’on connaissait déjà va être accentué, à savoir : les pages dont les publications ne suscitent pas de réactions, ni de commentaires, seront les plus affectées quant à leur visibilité naturelle. Il faudra donc que les Community Managers redoublent d’imagination et de créativité pour développer les actions et les contenus qui encouragent les conversations et les réactions entre amis.

Faute de quoi, quelle que soit la taille de votre Communauté, s’il ne se passe rien sur vos publications…personne ne les verra.

Changement du mode de calcul du reach organique

Une mauvaise nouvelle n’arrivant jamais seule, depuis le 12 février 2018, Facebook a mis en place une nouvelle façon de calculer quoi ? LE FAMEUX REACH ORGANIQUE, c’est-à-dire la visibilité naturelle des publications dont je viens de parler.

Jusqu’à présent, Facebook tenait compte de l’apparition d’une publication sur le fil d’actualité pour calculer son reach organique, c’est-à-dire sa visibilité naturelle. Dorénavant, Facebook tient compte du nombre d’apparitions sur l’écran de l’utilisateur, et non plus sur son fil d’actualité, car oui, une publication peut apparaître sur le fil d’actualité, sans être vue !

Quelles conséquences pour les entreprises

La stratégie de Facebook est limpide, maintenant que le réseau social annonce qu’il ne faut plus compter sur le seul reach organique, on enfonce le clou, en annonçant que du coup la façon de le mesurer sera plus proche de la réalité, sans s’appesantir sur le fait que la mesure fournie jusqu’ici était donc…erronée ?

Sinon, pour vous rassurer, cette correction n’affecte que la mesure et n’impacte pas la distribution… (on en est sûr ?).

Soit dit en passant, cette façon de mesurer le reach était déjà appliquée au Reach payant, c’est-à-dire aux campagnes payantes…. (On y arrive !!!)

On estime d’ailleurs que l’impact sur les résultats mesurés du reach organique devraient être de l’ordre de …50% .

Bon courage donc pour expliquer à votre Patron (ou à votre client) qu’il se satisfait depuis des années de stats…erronées.

Essayons de voir le bon côté des choses, vous pourrez très vite le rassurer sur le fait finalement que le Reach importe peu, ce qui compte c’est le taux de clic. Et du coup, si votre historique de Reach surévalué doit être revu à la baisse, cela augmente mécaniquement… votre taux de clic!  (Ouf, on est sauvé !)

                                              Le Gratuit, c’est fini !

Ah, dernière chose, c’est à ce moment là qu’il faudra glisser à votre Patron que dorénavant, le gratuit sur Facebook… c’est fini, et qu’il faudra certainement revoir à la hausse le budget des campagnes payantes sur Facebook puisque c’est désormais le seul moyen de ne pas dépendre de ce Reach organique qui ne pèsera bientôt plus grand-chose.

 

Doit-on s’attendre à d’autres surprises?

L’affaire Cambridge Analytica, la question de l’accessibilité aux données personnelles des utilisateurs et la mise en place du RGPD auront probablement des conséquences sur l’évolution des critères de ciblages publicitaires disponibles à terme lors de la création de campagnes payantes.

Cela ce concernera pas uniquement Facebook mais l’ensemble des leviers web et réseaux sociaux permettant de proposer des contenus de façon ciblée.  A l’approche de la mise en place du RGPD, nous découvrons plus de transparence sur les différentes façon de traquer nos comportements pour mieux permettre de vendre aux entreprises des critères de ciblage.

Faites donc un tour dans les paramètres de confidentialité de votre profil LinkedIN par exemple.

Depuis peu, vous y découvrirez un nouvel onglet ‘PUB’, vous permettant de savoir comment et pourquoi vous faites l’objet de publicité ciblée, vous permettant désormais de gérer vous-mêmes vos propres choix, en connaissance de cause.

Nous allons donc assister, et pas uniquement sur Facebook, à une diminution des critères de ciblage. Cela pourrait même aller jusqu’à proposer la possibilité de choisir de ne faire l’objet d’aucune publicité, en contre-partie d’un abonnement désormais payant pour les utilisateurs qui feront ce choix. C’est d’ailleurs l’une des options possibles que l’on retient de l’audition hier de Mark Zuckerberg devant le Congès américain. A la question : « Facebook sera-t-il toujours gratuit », la réponse du PDG de Facebook a été « Oui, il y aura toujours une version gratuite de Facebook », ce qui laisse entendre qu’il sera possible d’envisager une version payante, tout en gardant la version gratuite actuelle. Cette rumeur, si elle n’est pas nouvelle, pourra probablement se concrétiser plus rapidement que prévu suite à l’affaire Cambridge Analytica et à l’évolution de la règlementation liée à la protection des données du type RGPD.

A n’en pas douter, la diminution des critères de ciblages aura donc probablement un impact sur le coût des campagnes payantes. Il faudra donc à l’avenir comparer l’évolution des indicateurs de rentabilité habituellement utilisés tels que le CPC (coût par clic) avec les campagnes effectuées avant 2018 pour confirmer ou non les conséquences sur les budget alloués.

 

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Auteur

Frédéric Foschiani – Fondateur et CEO de QSN-DigiTal, Agence Social Media

Spécialiste eReputation, réseaux sociaux et community management

Il est aussi formateur, conférencier et auteur d’articles sur ses domaines d’expertise, régulièrement sollicité par les médias.

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