Et si Instagram était finalement en train de devenir un catalogue publicitaire et de vente en ligne?
C’est l’interrogation que l’on peut avoir à la consultation de nombreuses publications et de l’évolution des comportements et de certaines fonctionnalités de la plateforme.
Si de nombreuses marques utilisent déjà Instagram pour présenter leurs produits, nous assistons à une accélération de la stratégie de monétisation de la plateforme. Mais est-ce que cette stratégie, associée aux multiples publicités déguisées et partenariats non révélés officiellement ne représentent pas un risque en faisant perdre au réseau social son attrait initial ?
Publicités et contenus sponsorisés
Nous connaissions déjà, comme sur d’autres réseaux sociaux, les ‘Posts sponsorisées’, puis les ‘Stories sponsorisées’, qui permettent de diffuser des contenus en ciblant l’audience que l’on souhaite toucher. Clairement identifiables par la mention ‘Sponsorisé‘, ces contenus ne laissent pas de doute sur leur caractère publicitaire.
Nouvelle fonction d’achat en ligne
Désormais, la plateforme vient d’annoncer le déploiement d’une fonction d’achat en ligne dans plusieurs pays, dont la France. Notons d’ailleurs le combat que se livrent les différentes plateformes puisque Pinterest vient de lancer simultanément la même fonctionnalité d’achat en ligne intitulée ‘Shop the Look’.
Mais revenons à Instagram dont le mode de fonctionnement et les usages semblent favoriser une évolution marchande sous différents aspects, pas toujours assumés ni déclarés.
Grâce à la nouvelle fonctionnalité d’identification de produits et la création d’un onglet ‘Boutique’ sur son profil, une marque peut désormais permettre l’achat en ligne sur un catalogue de produits à partir de ses publications sur Instagram.
Pour l’instant la possibilité d’identification de produits est réservée à des marques dont la demande aura été validée et la possibilité d’identification de produits est limitée à 5 par publication, et 20 pour une publication avec plusieurs images.
Il est fort probable qu’à terme, toute marque sera autorisée à créer sa boutique à partir de son profil, comme il semble d’ailleurs prévu d’étendre la fonction d’achat aux prestations de services et de ne plus la limiter uniquement à la vente de produits.
Pour certains, Instagram peut être envisagé uniquement comme un outil de placement de produits et de mise en avant de partenariats et autres sponsors sans pour autant en assumer l’objectif et être clair dans leur message.
Au-delà des fonctions officielles de promotion et désormais de vente, s’ajoutent des comportements de plus en plus nombreux dans le but de promouvoir des produits sans pour autant l’assumer clairement et en annonçant officiellement qu’il s’agit d’une publicité ou d’un contenu publié contre rémunération de la part d’un annonceur, comme cela devrait être le cas.
C’est d’ailleurs pour lutter contre les abus de publicités déguisées et se conformer à la loi qu’Instagram a déployé une fonctionnalité permettant aux marques de signaler les cas de placement de produit ou de promotion pour lesquelles elles assurent une rémunération. Malheureusement, ce principe est loin d’être respecté.
Nombre de blogueurs ou blogueuses, «influenceurs », et autres célébrités (sportifs, mannequins, artistes,…) utilisent leur compte Instagram comme un outil de placement de produits et pas toujours de façon transparente voire même parfois contestable au niveau éthique.
EXEMPLES DE PUBLICATIONS UTILISANT LA FONCTION OFFICIELLE « Partenariat rémunéré »
Certaines Marques assurent la transparence et le respect de leur audience, tout en se préservant de toute critique ou de poursuite pour le motif de publicité déguisée, en utilisant le hashtag #AD .
EXEMPLES DE PUBLICATIONS SE REVELANT FINALEMENT ETRE A BUT PUBLICITAIRE SANS POUR AUTANT L’ANNONCER OFFICIELLEMENT
MEME LES STORIES SONT UTILISEES POUR ‘PLACER’ SES SPONSORS OU PARTENAIRES
EXEMPLES DE PUBLICATIONS QUI, SOUS PRETEXTE D’UN MESSAGE DE SOUTIEN A UNE CAUSE, VISE NON-OFFICIELLEMENT A PROMOUVOIR DES PRODUITS/PARTENARIATS/SPONSORS
Au-delà du fait de dissimuler l’objectif publicitaire (et donc rémunérateur pour son auteur), ce genre de publications pose également un problème d’éthique à profiter du soutien annoncé à une cause pour ‘placer’ des intérêts personnels.
Alors que l’on veut promouvoir une action ‘bénévole’ ou ‘citoyenne’, est-ce le moment pour faire la publicité des marques qui habillent l’actrice (robe, chaussures, lunettes)?
Il en est de même dans ce dernier exemple, ou l’on peut en plus s’interroger sur ce qui justifie de mettre en scène une femme en sous-vêtements pour défendre la cause animale, si ce n’est justement que le but serait finalement de faire la publicité de la lingerie.
Finalement, entre les solutions de monétisation mises en place par la plateforme (contenus sponsorisés et ciblés, achat en ligne), et les usages assumés ou non, officiels ou non, liés aux accords commerciaux entre les marques et leurs Ambassadeurs, la plateforme Instagram ne risque-t-elle pas de perdre ce qui faisait son intérêt initial pour ne devenir qu’un catalogue de publicités, d’offres commerciales et de vente en ligne ?
Les évolutions techniques de la plateforme et surtout les usages et comportements non transparents de certaines Marques et de leurs Ambassadeurs ne sont-ils pas en train de changer la nature du réseau social. Après #DeleteFacebook , Mark Zuckerberg, propriétaire d’Instagram, peut-il s’attendre à un effet de lassitude des utilisateurs pouvant amener à un mouvement similaire de type #LeaveInstagram ou #StopAdsOnInstagram
Si vous utilisez Instagram à titre personnel ou professionnel en tant qu’annonceur, n’hésitez pas à réagir et à donner votre avis.
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Auteur
Frédéric Foschiani – Fondateur et CEO de QSN-DigiTal, Agence Social Media
Spécialiste eReputation, réseaux sociaux et community management
Il est aussi formateur, conférencier et auteur d’articles sur ses domaines d’expertise, régulièrement sollicité par les médias.
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