E-Reputation des entreprises: prévenir plutôt que guérir.


Dans plusieurs billets de ce blog, j’ai fait part de la montée en puissance des réseaux sociaux et de leur impact possible sur l’image et la notoriété d’une entreprise, quelle que soit sa taille. Certain lecteurs de ces billets, convaincus également de l’importance croissante de la réputation numérique, ont même mentionné que nos entreprises se soucieront de cette question uniquement lorsqu’elles devront faire face à une situation de crise.

Encore une fois, il s’agit pour nos entreprises d’avoir un comportement réactif et non pas préventif. Quand la crise est là, le mal est déjà fait et la correction de l’image diffusée sera d’autant plus difficile.

Dans un article récent, le journal « Le Monde » fait état de cette situation à l’occasion de la crise rencontrée par Eurostar entre le 18 et le 22 décembre dernier. Dans son article, Le Monde cite d’autres exemples et notamment des cas concrêts qui amènent certains grands groupes à mettre en place les moyens nécessaires à la bonne gestion de leur réputation numérique.

Voici l’intégralité de l’article en question:

Les entreprises soignent leur e-réputation:

article du journal Le Monde (24 décembre 2009).

Le coup est rude pour Eurostar. Du 18 au 21 décembre, des passagers hagards, furieux, ont déversé leur colère en direct sur les télévisions et dans les journaux du monde entier après les pannes de trains qui les ont parfois bloqués de longues heures dans le tunnel sous la Manche ou en pleine campagne, anglaise ou française. Mais ces passagers ont aussi étalé leur acrimonie sur Internet, en des termes encore plus sévères. Et face à cet aspect de la crise, Eurostar, comme nombre d’entreprises, s’est sentie fort démunie.

« On est préparés à parer à tout accident avec les médias traditionnels, dit un directeur de la communication, qui souhaite rester anonyme. Mais, aujourd’hui, en cas de sinistre industriel, on réalise qu’avec Facebook ou Twitter, on ne saura pas faire. On risque d’être débordés. »

Depuis le 19 décembre, des milliers de messages ont été postés sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter pour critiquer l’entreprise Eurostar. Parfois en direct depuis un train en rade. Ou depuis les quais des gares, où amis et familles attendant un proche se sont relayés sur la Toile. Sur la page Facebook d’Eurostar, on pouvait ainsi lire, au milieu de quelques demandes d’informations sur l’état du trafic : « Pouvez-vous me faire parvenir le nom et l’adresse de votre cabinet d’avocats ? » ; « Je ferai de mon mieux pour qu’Eurostar souffre tellement de cette situation qu’elle soit conduite à la faillite. »

La déferlante de critiques a pris Eurostar de court. C’est ce qu’a reconnu l’agence de communication We Are Social, appelée en catastrophe samedi 19 décembre pour prêter main-forte à son client. Jusqu’alors, elle n’avait mené que des opérations de marketing sur les réseaux sociaux. Depuis samedi, des salariés de l’agence travaillent avec les équipes de communication d’Eurostar à la gare de Saint-Pancras, à Londres, pour tenter de répondre aux interrogations et critiques des internautes clients.

Avant Eurostar, d’autres entreprises ont dû réagir promptement pour tenter de sauver leur e-reputation. Tout récemment, les sponsors de Tiger Woods – Accenture, Gillette, AT & T ou Pepsi – ont pris leurs distances avec le golfeur après avoir lu sur la Toile les commentaires hostiles et les attaques dont ils faisaient l’objet par ricochet. Auparavant, la Société générale a créé un poste de « responsable de protection de la marque » au sein de son service communication après avoir subi deux « attaques » sur le Net : pendant l’affaire Jérôme Kerviel – le trader accusé d’avoir causé une perte de 5 milliards d’euros ; puis quand des vidéos amateurs ridiculisant la banque sur la musique du feuilleton Dallas ont circulé des milliers de fois sur YouTube. Et toutes les entreprises, de la multinationale à la PME, redoutent de subir un jour une « blague » comme celle qui a atteint la chaîne Domino’s Pizza aux Etats-Unis : en avril deux salariés ont posté sur YouTube des images d’eux-mêmes en train d’éternuer violemment sur une pizza ou de fourrer un doigt dans une autre avant de l’emballer et de la donner à un client.

Voilà peu, le potentiel « négatif » de ces nouveaux médias – 50 millions d’adeptes de Twitter, 350 millions pour Facebook et 1 milliard de vidéos visionnées chaque jour sur YouTube – était encore largement sous-estimé par les services de communication des entreprises. « Il y a quelques mois, on n’en parlait même pas, assure Gilles Galinier, directeur de la communication d’Arkema, premier groupe chimique français. C’est lorsque nous avons été alertés par nos agences de communication que nous avons décidé de mettre en place une veille sur Internet. »

Plus les produits d’une entreprise sont proches du grand public, plus sa réflexion sur le bon usage des réseaux sociaux est aiguisée. A chaque incident sur son réseau, la SNCF sait bien qu’elle risque d’être emportée par la houle Internet. Contrairement à sa filiale Eurostar, elle s’est organisée. Elle a donc monté sa propre plate-forme Internet « Opinions et débat » : « Pour que la discussion ne se fasse plus en dehors de chez nous« , dit Patrick Ropert, directeur de la communication digitale et interne de la SNCF. 16 000 personnes sont inscrites et 2 500 à 4 000 interventions sont répertoriées chaque jour.

La SNCF organise une veille permanente sur Internet. « Je me suis attaché à percevoir comment un bruit média évolue et à déceler un signal faible », explique Patrick Ropert. Il suffit qu’un usager ayant pignon sur blog critique la SNCF sur un problème de trafic pour qu’il se voie proposer une réponse circonstanciée par l’un ou l’autre des responsables techniques de la SNCF. Même la dérision est prise au sérieux. Il a suffi qu’un groupe de fans de 160 000 personnes sur Facebook propose de mettre la voix d’Homer Simpson (le héros du dessin animé Les Simpson) dans toutes les gares de la SNCF pour que l’entreprise, conseillée par l’agence publicitaire Duke, prenne la proposition au mot. « Et le 1er avril, on a diffusé les annonces dans les gares avec la voix d’Homer Simpson, avec en sus un film réalisé par la direction de la communication et diffusé sur YouTube », s’amuse M. Ropert.

La RATP, qui gère les bus et les métros parisiens, n’est pas en reste pour susciter des débats passionnés ou dérisoires. Elle a découvert un club de 300 000 « fans », « contre les cons qui restent à gauche sur les escalators ». L’agence Human to Human effectue pour elle une veille du Net depuis 2005, suite aux attaques des commandos antipubs dans le métro.

« Les réseaux sociaux peuvent ne pas être subis seulement, on peut les travailler pour s’en sortir avec une image positive », souligne M. Ropert, le dirigeant de la communication digitale de la SNCF. « La première étape pour une entreprise est d’établir un service de veille par mots-clés et par analyse sémantique », précise Olivier Rippe, président de l’agence Proximity BBDO.

Auteur: QSN-DigiTal / Frédéric Foschiani / http://www.qsn-digital.com

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