Cet article est la retranscription de l’épisode du podcast #QSNTALKS – Episode 55 : Deinfluencing et réseaux sociaux
Cet épisode a été diffusé sur le podcast le 11 octobre 2023
Dans cet épisode:
▶️ Définition et origine du deinfluencing
▶️ La tendance du deinfluencing arrive en France
▶️ Les marques s’emparent aussi de cette tendance
▶️ Influence et deinfluencing, même combat ?
Définition et origine du deinfluencing
Avez-vous entendu parler de cette tendance qui secoue les réseaux sociaux, le deinfluencing ?
Le « Deinfluencing » est l’opposé de l’influence. Il s’agit d’une tendance où les utilisateurs des réseaux sociaux, en particulier les influenceurs, se détournent des marques et des promotions pour revenir en apparence à une communication plus authentique et transparente. Le « Deinfluencing » est une tendance croissante, en particulier sur TikTok, où les créateurs tentent de persuader leurs audiences de ne pas succomber à la surconsommation et aux tendances souvent surévaluées des réseaux sociaux.
L’origine du « Deinfluencing » peut être retracée aux États-Unis où certains influenceurs ont commencé à ressentir une lassitude vis-à-vis de la commercialisation excessive et de la perte d’authenticité sur les réseaux sociaux.
Selon le site The Good Goods, le phénomène est apparu en réponse au « Mascaragate », reconnu comme une « arnaque » de la créatrice de contenus Mikayla Nogueira. Cette influenceuse avait fait la promotion dans une vidéo d’un mascara censé allonger les cils, alors qu’en réalité elle portait de faux cils pour faire sa démonstration.
Le phénomène a ensuite pris de l’ampleur avec des créateurs comme Alyssa Kromelis qui dénonce des produits en proposant des alternatives moins chères et tout aussi efficaces selon elle.
Par exemple, elle n’a pas hésité à dénoncer une crème pour le visage en la taxant de « monstruosité », d’annoncer qu’un maquillage mis en avant par une autre influenceuse était « poisseux », que tel mascara est « horrible », ou encore qu’un après-shampooing « sent mauvais »
Certains influenceurs y voient l’occasion de se distinguer d’autres influenceurs très peu éthique et de se désolidariser de l’image négative du secteur.
Ils ont donc commencé à se désengager des collaborations de marque pour se concentrer sur des contenus plus personnels et authentiques qui semble avoir trouvé un écho favorable auprès du public.
Le succès du hashtag #deinfluencing sur TikTok llustre d’ailleurs assez bien le ras-le-bol des internautes face aux recommandations d’achat incessantes provenant de créateurs de contenus payés par des marques.
La tendance du deinfluencing arrive en France
La France est également concernée par le phénomène « Deinfluencing ».
Plusieurs influenceurs français ont exprimé leur désir de revenir à une communication plus authentique, loin des collaborations de marque incessantes voire même parfois frauduleuses. Ce fut le cas pour certains influenceurs qui faisaient la promotion de sites vendant des produits contrefaits ou achetés à bas prix sur AliExpress et revendus très chers.
Au-delà de ces cas pouvant être assimilés à de l’escroquerie, le « deinfluencing » veut critiquer la pression à laquelle nous sommes soumis pour suivre certaines tendances. Les adeptes du « deinfluencing » encouragent donc leurs abonnés à réfléchir davantage avant de faire des achats impulsifs basés sur des recommandations d’influenceurs.
Il est important de noter que le « Deinfluencing » ne signifie pas nécessairement la fin des collaborations de marque ou du marketing d’influence. Il s’agit plutôt d’un appel à plus d’authenticité et de transparence dans le monde des médias sociaux.
Le « Deinfluencing » pourrait conduire, on l’espère, à une prise de conscience accrue de la part des consommateurs. Déjà, de nombreuses marques ont commencé à repenser leurs stratégies de marketing d’influence pour tenir compte de ce phénomène.
Les marques s’emparent aussi de cette tendance
En voici quelques exemples :
- Nike a lancé une campagne où elle a collaboré avec de vrais athlètes amateurs plutôt qu’avec des célébrités ou des influenceurs de haut niveau. L’objectif était de montrer l’authenticité de la passion pour le sport et de se connecter avec une audience qui valorise l’effort réel.
- Dove : Dans le cadre de sa campagne « Real Beauty », Dove a choisi de travailler avec des femmes inconnues au lieu de mannequins professionnels ou d’influenceuses beauté. Cette campagne visait à célébrer la beauté naturelle et à remettre en question les normes de beauté que l’on veut habituellement nous imposer.
- Lush Cosmetics : La marque a décidé de se retirer complètement des réseaux sociaux traditionnels à un moment donné, arguant que ces plateformes ne favorisaient pas une communication authentique. Bien qu’ils soient revenus plus tard, leur approche a été repensée pour privilégier des contenus plus transparents et engageants.
- Patagonia : Connue pour son engagement envers l’environnement, la marque a renforcé sa collaboration avec des activistes environnementaux réels plutôt qu’avec des influenceurs traditionnels. Leur objectif était de mettre en avant des voix authentiques qui partagent réellement les valeurs de la marque.
En travaillant avec des individus qui représentent réellement leurs valeurs et leurs messages, les marques espèrent établir une connexion plus profonde et plus significative avec leur audience.
Influence et deinfluencing, même combat ?
Il semble qu’on ne puisse donc que se réjouir d’une tendance visant à plus d’authenticité et de transparence. Et pourtant…les deinfluenceurs ou desinfluenceurs sont-ils eux-mêmes transparents sur leur démarche. Quelle est leur réelle motivation ? Peut-on leur faire confiance ? Sont-ils réellement désintéressés ? Autant de questions qu’il est légitime de se poser car dans les mains d’autres influenceurs, le « deinfluencing » ne peut-il pas être considéré comme une autre forme d’influence ou de manipulation ?
Nous sommes en droit de nous questionner sur le fait que dénigrer certains produits ou marques ne revient pas forcément à créer une illusion d’authenticité surtout, si dans le même temps, il est question de promouvoir d’autres produits, même s’ils sont moins chers.
Se créer une légitimité en dénonçant perd toute crédibilité dans la mesure où l’on va recommander d’autres produits de substitution car il n’est pas exclu que certaines marques se cachent aussi derrière certains deinfluenceurs.
Alors, influenceurs, deinfluenceurs, même combat ? Obtenir le plus de vues et d’abonnés est probablement l’objectif premier pour obtenir l’attention des marques.
En conclusion
La prochaine fois que vous tomberez sur une recommandation de produit par un influenceur ou un deisinfluenceur sur les réseaux sociaux, prenez un moment pour réfléchir.
Est-ce un véritable conseil ou une approche commerciale déguisée?
Ce qui peut se cacher derrière le « Deinfluencing » nous rappelle l’importance de la réflexion critique qu’il convient d’avoir sur les réseauxsociaux.
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Je suis Frédéric Foschiani, Fondateur et Président de QSN-DigiTal, agence spécialiste des réseaux sociaux et de l’eReputation
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