e-Reputation & Réseaux sociaux – QSN-DigiTal

Le succès ou l’échec d’une campagne de communication sur les réseaux sociaux est-il le fait du hasard ?

C’est probablement la question que l’on doit se poser en ce moment chez McDonald’s suite à leur opération manquée sur Twitter.

Il y a quelques jours, McDo USA envoyait un Tweet incluant un lien vers une vidéo institutionnelle ( voir la video sur YouTube). Dans l’espoir de faire le buzz, McDo utilisait le hashtag #MCStories.
A l’inverse de l’effet recherché, les internautes (Twittos en l’occurrence) détournèrent le message pour ridiculiser la marque en utilisant le hashtag préconisé bien sûr.

En fait, le hasard n’a rien à voir dans tout cela, même si l’utilisation des réseaux sociaux est toujours à double tranchant pour une entreprise. Une préparation aléatoire, pour ne pas dire inexistante, aura des conséquences désastreuses sur les réactions autant que sur sa capacité à réagir et à les gérer.

1ère condition : la veille

A la lecture des tweets qui réagissaient contre McDonald’s, il est évident une fois de plus qu’une veille scrupuleuse de ce qui se dit sur une marque et ses produits ou services est un préalable indispensable.
Cette veille des conversations sur les réseaux sociaux permet d’identifier les types de critiques et leur fréquence. Bien sûr, la veille ne sert pas uniquement qu’à identifier les critiques mais également les commentaires positifs et les attentes vis à vis de la marque.
Pour être efficace, la veille doit prendre en compte l’ensemble de l’éco-système de la marque : ses produits ou services, ses dirigeants, ses concurrents, son activité, ses partenaires, ses fournisseurs,…
Cette collecte d’informations sera le point de départ de la 2ème condition de réussite, la stratégie, et sera ensuite le baromètre permettant de s’assurer de l’impact de ses actions.

2ème condition : la stratégie

Une présence sur les réseaux sociaux ne se résume pas à la création d’une page Facebook ou d’un compte Twitter.
Pourquoi faut-il parler d’un plan stratégique de présence social media ?
Parce que les attentes de nos cibles ne sont pas les mêmes en fonction du média sur lesquel nous nous adressons à elles. Il ne faut plus parler d’un plan de communication, mais d’un plan de communicationS.
Il faut recentrer son approche vers les clients. Toute tentative de conserver les anciennes habitudes de communication en déclinant systématiquement le même message sur tous ses supports de communication risque immanquablement d’être sanctionné, soit en ne rencontrant pas sa cible, soit en faisant l’objet de critiques.

Il ne faut pas espérer le moindre retour positif si l’on n’adapte pas son message à sa cible et au média utilisé.
Twitter est-il le bon endroit pour de l’auto-promotion ? Certainement pas.

Sur les réseaux sociaux, les internautes attendent des offres commerciales, des promotions. La publicité institutionnelle n’y a pas vraiment sa place. Il existe déjà des médias dédiés à ce type de communication. Il ne faut pas mélanger les genres.
Sur la page Facebook de McDonald’s, les messages qui remportent le plus l’adhésion par le nombre de ‘J’aime’ et de commentaires, concernent des offres commerciales. D’ailleurs Facebook n’a pas du tout réagit comme Twitter puisque la même communication est diffusée par McDo dans un onglet dédié de sa page Facebook. Preuve que les attentes (et l’audience) diffèrent en fonction du média.

Il n’est donc pas surprenant qu’en réaction, les internautes décident de détourner le message de la marque pour la sanctionner d’une communication qui n’était pas adaptée au média et à l’usage qui en est fait, alors même que le compte Twitter de McDonald’s annonce son objectif, qui est d’être à l’écoute de ses clients.

Quelle que soit la taille et la renommée de l’entreprise, une présence réussie sur les raisons sociaux ne peut pas laisser de place au hasard. Il faut définir ses objectifs, ses cibles et les médias adaptés puis se tenir à la ligne éditoriale fixée pour chaque angle de communication (prospection, fidélisation, service client, notoriété, B2B, B2C,…).

Utiliser tous ses leviers de communication pour relayer un message identique est inapproprié et peut se révéler désastreux. L’exemple de McDo en est une preuve supplémentaire.

Auteur : Frédéric Foschiani – QSN-DigiTal – www.qsn-digital.com

Pour des informations complémentaires, lisez l’article d’Anna Benjamin pour Les Inrocks, qui m’a interviewé sur le sujet.

Lire l’article des Inrocks >

A voir aussi, l’article de Sud-Ouest qui cite mon intervention pour les Inrocks.

Mieux Vivre Votre Argent consacre ce mois-ci sa rubrique ‘Les coulisses de l’argent’ à l’actualité des faux avis sur internet.

A cette occasion, j’ai été interrogé par la journaliste, Pascale Mougenot, qui avait pris connaissance de mes précédents billets sur ce sujet.

Je vous propose donc l’intégralité de cet article.

Frédéric Foschiani – QSN-DigiTal – www.qsn-digital.com – www.blog-ereputation.com

Le 6 juillet, je recevais cet email:

Après les billets publiés sur ce blog justement, à propos du fléau que représentent les faux avis de consommateurs sur internet : Ne pas confondre eReputation et fraude d’influence

et ‘eReputation et fraude d’influence…(épisode 2): lutte contre les faux avis de consommateurs’, il me semblait improbable d’être sollicité pour des pratiques que je désapprouve.

Ma réponse fut évidente:

Toutefois, après une rapide recherche sur internet (signataire de l’email, nom de l’agence), et la présentation de l’email ne mentionnant aucune adresse ni numéro de téléphone ne permettant de vérifier leur existence, je pensais avoir fait l’objet d’un test pouvant provenir de la DGCCRF.

Ce que je ne manquais pas d’ailleurs de relayer sur Twitter le jour même:

J’ai donc eu le fin mot de l’histoire aujourd’hui!

Je n’ai pas fait l’objet d’un piège tendu par la DGCCRF mais par ‘Les InRocks‘! Pour un article intitulé ‘Comment des entreprises françaises fabriquent et vendent de faux avis sur le Net ’

Confirmant une pratique connue, l’article est inquiétant sur la crédibilité des agences qui se prétendent expertes de l’eReputation tout en ayant recours à ces pratiques frauduleuses.

‘Comme des clients potentiels, il a suffit de contacter – sous un faux nom – une dizaine d’agences d’e-reputation, en décrivant notre futur site de réservation d’hôtels, grossièrement appelé “Voyage 2.0″. Censé être en ligne dans 15 jours, nos partenaires imaginaires – environ 50 hôtels – désirent, pour notre lancement, des commentaires positifs de faux clients sur notre futur site et sur Tripadvisor. En deux jours, la pêche est bonne. La moitié des agences contactées (françaises et étrangères) accepte le deal, l’autre moitié ne répond pas ou décline, parfois en nous sermonnant. ‘ précise le journaliste.

Je vous recommande la lecture de cet article: lire l’article des Inrocks

Toutefois, cette article ne rendant pas justice aux agences honnêtes et professionnelles, voici le commentaire que j’ai publié sur le site des Inrocks:

‘Tout d’abord, bravo pour cet article qui a le mérite de dénoncer ces pratiques.

Ayant fait partie du panel que vous avez contacté, je regrette toutefois que votre article laisse au final peser un doute globlal sur l’ensemble des agences spécialisée dans la eReputation.

Je comprends que vous ne puissiez pas publier les noms des agences se rendant coupables de telles pratiques, mais alors pourquoi ne pas conclure avec un brin d’espoir en admettant de façon plus marquée qu’en 2 lignes que toutes les agences n’ont pas recours à ces méthodes. Il serait juste de citer ces agences qui refusent ces pratiques et qui, comme moi, vous ont même rappelé qu’elles peuvent faire l’objet de sanctions, notamment à l’initiative de la DGCCRF.

L’objectif de votre article étant de dénoncer ces méthodes frauduleuses, il serait bon que les agences scrupuleuseuses et professionnelles n’en pâtissent pas alors qu’elles aussi veulent lutter contre cela. J’ai moi-même publié 2 billets sur mon blog concernant ce fléau des faux avis, et le dernier faisait justement référence aux premières actions de la DGCCRF (http://blog-ereputation.com/2011/06/12/ereputation-et-fraude-dinfluence-episode-2-lutte-contre-les-faux-avis-de-consommateurs/).

Un dernier point sur la crédibilité des agences ayant répondu favorablement à votre demande. Le fait de vous avoir répondu favorablement est la preuve de leur incompétence en matière de eReputation. La supercherie de votre demande était facilement détectable pour qui sait a minima effectuer des recherches sur internet. J’ai d’ailleurs pensé qu’il s’agissait d’un test de la DGCCRF, comme je l’ai précisé sur Twitter le 6 juillet, date de réception de votre mail: « On me demande si je peux produire de faux avis pour un site de voyages! Test de la #dgccrf ou vraie erreur de casting? #ereputation »

Enfin, pour aller également dans le sens de Emmanuel Vivier, ces pratiques ne sont pas exclusives à internet. Un nouvel exemple de faux avis? Un reportage TV bidonné, et ce n’est pas la 1ère fois que cela se produit (http://actu.orange.fr/medias/le-journal-de-13h-de-tf1-epingle-par-le-csa-apres-un-faux-temoignage_161182.html)’

A la suite de ma réponse sur le site des Inrocks, voici la réponse faite par le journaliste.

Par ailleurs, ce même journaliste a reconnu le bienfondé de ma démarche, et je lui en sais gré, en publiant sur Twitter le lien vers ce billet tout en expliquant ma motivation.

Voici donc nos échanges sur Twitter.

Je tiens donc à remercier l’auteur de l’article des Inrocks pour contribuer à dénoncer ces fraudes que représentent les faux avis de clients sur internet et leurs auteurs, agences et annonceurs. Et je le remercie également d’avoir, par ses réponses, rappelé qu’ils existe des professionnels qui mettent un point d’honneur à faire valoir l’intégrité de leur démarche.

Auteur: Frédéric Foschiani – QSN-DigiTal – www.qsn-digital.com – www.blog-ereputation.com