e-Reputation & Réseaux sociaux – QSN-DigiTal

Il y a 3 ans, il fallait être sur Second Life. Aujourd’hui, il faut être sur Facebook et Twitter – à cette différence près que la tendance semble être plus durable. En Europe, ce sont 71% des entreprises du classement Fortune 500 qui utilisent Twitter d’une manière ou d’une autre, et 52% qui disposent de comptes Facebook. En moyenne, une entreprise poste 27 fois par semaine sur Twitter, et affiche 3,6 contributions hebdomadaires sur Facebook. (Source : LMI)

Les grands groupes ont désormais compris pour la plupart l’intérêt d’être présents sur les réseaux sociaux. Mais ils ne doivent pas en avoir l’exclusivité. Leur démarche doit servir d’exemple mais en aucun cas faire croire qu’il s’agit là d’un phénomène dédié à une élite. Ces grands groupes en recherche constante de rentabilité ont bien compris le double intérêt d’utilisation de ces réseaux　: impact sur la réputation et des coûts extrêmement accessibles.

Ces raisons suffisent à motiver les autres entreprises d’adopter la même approche.

Si, pour des raisons de budget, très peu d’entreprises peuvent s’offrir une campagne de pub TV ou radio, TOUTES pourraient être présentes sur les réseaux sociaux.

La seule réelle contrainte pour une présence sur ces réseaux reste la valeur ajoutée que proposera la société et le temps qu’elle peut y consacrer.

Etre présent sur les réseaux sociaux ne doit pas être une fin en soi, mais une décision mûrement réfléchie dans une démarche stratégique globale.

Quels sont les objectifs　? Que veut-on en faire　sur les réseaux sociaux? Quelle est la stratégie recherchée　: image, notoriété, vente, fidélisation, service　? Quelle est la cible　?

Cette étape permettra de définir l’approche digitale retenue, les réseaux sur lesquels l’entreprise doit être présente et avec quelle proposition de valeur　?

Pour atteindre les objectifs identifiés, il faut ensuite respecter les fondamentaux　: comment rendre sa marque visible avec un contenu de qualité et à valeur ajoutée　!

C’est la partie la plus chronophage qui peut bien souvent être un frein à la mise en place d’une présence sociale. Quelles compétences, quelles ressources et quelle volonté d’engagement l’entreprise est-elle prête à investir　? Si le budget d’une campagne sur un réseau social est sans commune mesure avec un budget de campagne sur un média off-line, la mise en place de ressources dédiées est un coût indirect mais néanmoins impactant dans certains cas. La solution est alors d’avoir recours à une agence spécialisée pouvant à la fois mettre en place et gérer les campagnes avec un Community Manager dédié et expérimenté.

Les entreprises ne doivent plus se poser la question d’être ou ne pas être présent sur les réseaux sociaux mais réellement comment y assurer une présence efficace.

Des exemples de plus en plus fréquents nous montrent que la gestion d’une réputation sur internet n’est pas chose facile. Avec le développement des réseaux sociaux, une rumeur ou une critique peut prendre des proportions considérables dans un laps de temps très court, sans vérification préalable de la source.

L’impact d’une e-reputation négative est multipe. Cela valorisera la concurrence et le ROI des campagnes marketing en sera forcément affecté. Cette lutte parfois inégale vous obligera à multiplier vos efforts de prospection, augmentera probablement l’attrition et au final génèrera en interne une grande démotivation.

Dans ce contexte, se créer une e-reputation (ou web reputation) positive est un travail qui doit être envisagé sur la durée et avec méthode.

ETAPE 1 : EVALUER SA REPUTATION

Tout d’abord, il faut être attentif à ce qui se dit sur sa marque, ses produits ou services, ses dirigeants,…en privilégiant les canaux à forte audience. Il faut donc savoir se poser des limites sur le périmètre de veille. Mais il ne faut pas oublier d’appliquer la même méthodologie à la veille de la concurrence. Cette veille concurrentielle est primordiale pour la collecte d’informations et l’identification de nouvelles tendances.

Cet état des lieux permet d’analyser son influence et donc sa réputation. Est-elle globalement positive, négative ou neutre ?

L’évaluation est faite mais cela ne suffit pas. Mettre en place un outil de monitoring, parfois coûteux, pour faire un constat de la situation ne peut être suffisant et n’est qu’un point de départ à un véritable travail de gestion de la réputation.

Comment se situe la réputation de l’entreprise ? La réponse à cette question permettra de définir les besoins et donc son ou ses objectifs en terme de e-Reputation. Rien ne sert de courir…le temps consacré à cette phase sera largement rentabilisé par la suite.

Les applications sont multiples et la gestion de la réputation peut revêtir des formes différentes en fonction des besoins. L’approche devra être adaptée :

-         Communication externe

-         Recrutement

-         Communication interne

-         Formation

-         Prospection

-         Ventes

-         R&D

-         Service clients

-         CRM

-         Fidélisation

ETAPE 2 : PROTEGER SA REPUTATION

Le périmètre d’intervention étant identifié, il faut mettre en place les bases de la protection, les fondations qui permettront de se prémunir au fil du temps contre toute agression. Qu’il s’agisse de la marque, de produits ou services, des noms de dirigeants,…des mesures préventives peuvent être mises en place sur un maximum de leviers même si le choix est fait dans un premier temps de ne pas les exploiter. Ces outils seront alors disponibles et serviront ultérieurement et éventuellement, en fonction de l’évolution de la situation et des besoins.

ETAPE 3 : GERER SA REPUTATION

Cette phase est fondamentale et certainement la plus complexe dans sa mise en œuvre, compte tenu des multiples possibilités et du temps nécessaire pour le faire dans les règles de l’art, seule approche pouvant garantir d’influencer positivement sa réputation. C’est à ce stade que l’on se rend compte de l’importance du temps consacré à l’étape d’évaluation pour définir ses objectifs.

Il ne faut pas chercher à travailler systématiquement sa réputation sur tous les canaux et avec tous les outils. Non seulement c’est une perte de temps qui pourrait être extrêment coûteuse mais à vouloir surgonfler sa réputation dans tous les domaines, il n’est pas étonnant d’arriver à l’effet inverse de ce que l’on recherche. Car n’oublions pas qu’il faut se donner les moyens de ses objectifs. Si les bons objectifs ont été identifiés, il sera aisé de mettre en face les bons outils à utiliser et d’adapter en conséquence son discours. Au même titre que nous adaptons notre discours à notre interlocuteur au cours d’échanges en vis à vis, l’utilisation d’outils technologiques ne doit pas s’abstenir de cette règle de base. Si vous voulez toucher votre cible, adaptez votre communication. Les cibles pouvant être multiples, les outils et les types de communications le seront également.

Gérer sa réputation ne signifie pas seulement faire supprimer des articles indésirables. Ce type d’actions que l’on pourrait assimiler à de la censure n’a en fait aucun effet sur le long terme. Si des articles ou des commentaires ternissent votre réputation, peut être faut il se poser la question de ce qui les motive. Votre produit ou vos services sont ils aussi satisfaisants que vous le pensez ? Ces commentaires ne reflètent-ils pas finalement l’avis de vos clients ? Les avez-vous interrogés ? Mais toutes ces questions ont normalement été traitées lors de la phase d’évaluation.

Gérer sa réputation signifie qu’à ce stade il faut communiquer, s’impliquer dans des échanges et apporter une réelle plus-value au contenu que l’on va diffuser pour asseoir sa crédibilité et tendre vers le but recherché : valoriser sa réputation pour un objectif précis.

ETAPE 4 : SURVEILLER SA REPUTATION

Il convient de mesurer l’évolution de l’ereputation suite à la mise en place des différentes actions et d’analyser les résultats. C’est ensuite un processus itératif qui nous conduira à reproduire les différentes étapes. D’autant plus que les moyens de diffusion de l’information iront en augmentant et que toute entreprise ou professionnel a tout intérêt à s’assurer de sa présence qui plus est positive. Si nous mettons de côté le cas d’une ereputation négative, ne pas avoir de réputation sera bientôt négatif en soi et représentera un handicap face aux concurrents qui auront pris les mesures nécessaires pour leur propre eReputation.

Auteur : QSN-DigiTal / Frederic Foschiani / http://www.qsn-digital.com / http://blog-ereputation.com

A l’occasion d’un précédent billet (L’urgence de s’adapter aux évolutions de la société) , j’ai abordé l’importance de sensibiliser les utilisateurs des réseaux sociaux au contrôle des informations qu’ils diffusent et la nécessité grandissante d’introduire à l’école l’apprentissage des règles d’utilisation et de précaution vis à vis de ces médias.

Au-delà de l’apprentissage des règles d’utilisation des réseaux sociaux, l’école devrait devenir un vecteur permettant de canaliser et valoriser l’expression des étudiants sur ces canaux.

De plus en plus de vidéos tournées dans des enceintes scolaires avec des téléphones sont ensuite diffusées sur des sites tels Youtube, MySpace,… ou sur des blogs personnels. Des commentaires agressifs ou avilissants entre élèves font également le buzz sur Facebook.

Aujourd’hui, l’école ne veut pas être associée aux dangers des réseaux sociaux et c’est tout à fait normal. Harcèlements, brimades, violences, exhibition sont généralement ce que l’on retient de l’expression des jeunes sur ces réseaux ou plutôt c’est ce qui est mis en évidence. A ce jour, la seule réponse de notre système scolaire, voire de notre système social en général, face à de tels agissements reste basée sur la répression ou le silence. Pourtant, si les vidéos diffusées par ces ados sont parfois choquantes, certaines peuvent aussi se révéler de véritables courts métrages avec un sens de la réalisation et du montage.

Et si les réseaux sociaux devenaient un moyen de rediriger l’énergie dépensée pour la recentrer vers les études ? Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux sont accessibles à tous et utilisés notamment par les adolescents quelle que soit leur origine sociale. Comment et pourquoi les enseignants auraient ils intérêt à introduire les réseaux sociaux dans l’enceinte scolaire ?

Les jeunes pourraient présenter leurs réalisations, leurs groupes d’échanges, la façon dont ils créent leurs connexions. Sous le contrôle de l’enseignant, cela permettrait d’engager un nouveau dialogue entre les élèves et avec les enseignants, de valoriser les réalisations des uns, d’enseigner à d’autres, finalement d’échanger concrètement. Sous l’angle de travaux pratiques, des groupes d’élèves pourraient travailler ensemble sur des projets en utilisant les réseaux sociaux pour leur diffusion. A un niveau d’études supérieures, ils devraient pouvoir être intégrés dans des cas pratiques : mathématiques, statistiques, publicité, marketing, sociologie, presse, histoire…philosophie ?

Depuis l’éclosion de ces réseaux et leur utilisation comme médias, le monde professionnel a créé une nouvelle profession, le Community Manager, qui répond à un véritable besoin d’animation professionnelle de ces réseaux. L’école devrait intégrer les évolutions de son époque pour ne pas être déconnectée de la réalité.

Si l’expertise des enseignants sur le sujet ne le permet pas, les groupes d’élèves utilisant ces réseaux à l’occasion de leur travaux devraient pouvoir s’adresser physiquement ou à distance à des experts du Community Management et acquérir ainsi davantage de compétences.

Capitaliser sur l’expertise des élèves aux technologies de leur époque tout en enseignant les règles de bonne conduite et de sécurité à ces outils, permettrait à l’école de s’intégrer davantage au monde qui l’entoure et ainsi d’aider à l’intégration de ceux qui rejettent le système éducatif qui leur est proposé.

Auteur : QSN-DigiTal / Frederic Foschiani / http://www.qsn-digital.com / http://blog-ereputation.com