e-Reputation & Réseaux sociaux – QSN-DigiTal

L’article qui suit a été publié dans le Figaro, par Marie-Catherine Beuth, le 18 janvier 2010.

Twitter poursuit sa conquête du Web mondial

En France, la notoriété du site de microblogging progresse, mais les utilisateurs sont encore rares.

Près de 63 % des Français ont déjà entendu parler de Twitter, révèle la dernière édition de l’Observatoire des médias sociaux de l’institut Ifop. La notoriété du site de microblogging, sur lequel les internautes partagent de très courts messages informatifs ou ludiques auprès d’une communauté de lecteurs abonnés, a explosé en quelques mois : fin 2008, seuls 4 % des sondés connaissaient Twitter. “L’année 2009 a été celle de l’explosion de Twitter”, note l’Ifop.

Mais, malgré cette très grande notoriété dans l’Hexagone, le site rassemble encore un nombre modeste d’utilisateurs français. Selon une étude du cabinet de conseil américain Sysomos, moins de 1 % des utilisateurs de Twitter sont français. La France arrive ainsi au treizième rang mondial des pays utilisateurs de Twitter, notamment derrière les Philippines (1,08 %), le Mexique (1,11 %), le Japon (1,22 %), les Pays-Bas (1,32 %) ou encore l’Allemagne (2,49 %).

http://www.qsn-digital.com / http://blog-ereputation.com

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Le marketing on-line est en train de se modifier en profondeur. Les marques, qui par défaut de veille ou d’expertise sur l’évolution des tendances, seront rapidement dépassées. Les entreprises qui continueront d’appliquer le modèle traditionnel du marketing on-line, véhiculeront une image obsolète et impacteront leur notoriété, leur réputation et finalement leurs ventes.

Quel est ce modèle marketing traditionnel largement répandu ?

Les marques cherchent habituellement à amener le client vers leurs produits en générant du trafic vers leur site web. Les méthodes appliquées sont connues de tous : référencement payant (SEM), référencement naturel (SEO), affiliation, comparateurs, marketing direct, emailing, opt-in,…

Les responsables marketing on-line sont maintenant largement formés à ces pratiques et aux négociations sur la rémunération de ce trafic : CPM, CPC, CPL,CPA.

Les entreprises qui pour certaines ont mis du temps à accepter ce modèle économique on-line, sont maintenant rassurées par cette approche quelles connaissent et qu’elles pensent maîtriser jusqu’à ce que la question du ROI de leurs canaux d’acquisition leur soit posée.

En ces temps de crise, certaines sociétés décident de se recentrer sur l’essentiel, c’est à dire leur client. Bel effort ! Il était temps. Pour cela, on remet au goût du jour des pratiques oubliées mais qui existaient il y a plus de 10 ou 20 ans. On devient soudainement «customer oriented » et on fait passer ce message pour une révolution marketing.

Si ces approches n’ont rien d’innovantes, elles doivent en revanche être adaptées à notre époque pour être efficaces. Refaire en 2010 un copié-collé des pratiques du siècle précédent serait parfaitement inadapté à notre environnement et ajouterait un peu plus au décalage entre le discours des marques et le niveau de connaissances de leurs clients. Il est toujours surprenant de voir à quel point les particuliers peuvent s’adapter à l’évolution des tendances pendant que les entreprises continuent de reproduire les mêmes méthodes.

Certaines marques l’ont compris et leur stratégie marketing colle à leur époque. L’approche réellement innovante est celle qui adapte ses pratiques aux attentes et non l’inverse. Dans ce cas, elles sont réellement tournées vers le client. Elles ne cherchent plus à le faire venir mais elle vont à sa rencontre, là ou il se trouve et là ou il cherche et ou il contribue lui-même à l’information. Les leviers marketing sont plus conversationnels. On parle de Social Marketing Optimization (SMO), Online Reputation Management (ORM),…

De plus en plus, la conquête du client doit évoluer vers une notion relationnelle ou le client contribue et participe activement. Certains parlent alors de marketing d’influence. Pour ma part, je trouve ce terme quelque peu péjoratif pour le client car il sous-entend une manipulation que le client ne saurait pas détecter. Il ne faut pas se tromper. Les clients, dont nous sommes, ont de plus en plus leur libre arbitre et remettent en cause les messages qu’ils reçoivent au point de vouloir les créer eux-mêmes. Si le client perçoit l’influence, il se détournera et le résultat pour la marque sera l’inverse de celui qu’elle recherche.

Aujourd’hui, la force de la relation est indispensable et le marketeur doit s’y adapter. C’est en utilisant les canaux privilégiés des internautes qu’une marque assurera aussi sa réputation et pourra créer ce lien affinitaire tant recherché. C’est en allant se positionner sur les outils et les plateformes d’échanges que les marques assureront leur visibilité et leur image. Toutefois, le message devra être adapté en fonction des canaux car le profil des utilisateurs et les attentes ne sont pas les mêmes. On ne communique pas sur MySpace de la même façon que sur Twitter. En procédant de la sorte, une marque peut se positionner sur plusieurs communautés. Il faut bâtir un véritable mix marketing on-line et identifier une stratégie de positionnement permettant de diffuser sur les bons canaux pour arriver à l’étape ultime : l’échange.

Créer le dialogue avec ses clients permettra de mieux les conquérir et de faire d’eux des ambassadeurs de la marque, les interroger et construire avec eux, en fonction de leurs attentes, les produits de demain.

Auteur : QSN-DigiTal / Frederic Foschiani / http://www.qsn-digital.com / http://blog-ereputation.com

Des exemples de plus en plus fréquents nous montrent que la gestion d’une réputation sur internet n’est pas chose facile. Avec le développement des réseaux sociaux, une rumeur ou une critique peut prendre des proportions considérables dans un laps de temps très court, sans vérification préalable de la source.

L’impact d’une e-reputation négative est multipe. Cela valorisera la concurrence et le ROI des campagnes marketing en sera forcément affecté. Cette lutte parfois inégale vous obligera à multiplier vos efforts de prospection, augmentera probablement l’attrition et au final génèrera en interne une grande démotivation.

Dans ce contexte, se créer une e-reputation (ou web reputation) positive est un travail qui doit être envisagé sur la durée et avec méthode.

ETAPE 1 : EVALUER SA REPUTATION

Tout d’abord, il faut être attentif à ce qui se dit sur sa marque, ses produits ou services, ses dirigeants,…en privilégiant les canaux à forte audience. Il faut donc savoir se poser des limites sur le périmètre de veille. Mais il ne faut pas oublier d’appliquer la même méthodologie à la veille de la concurrence. Cette veille concurrentielle est primordiale pour la collecte d’informations et l’identification de nouvelles tendances.

Cet état des lieux permet d’analyser son influence et donc sa réputation. Est-elle globalement positive, négative ou neutre ?

L’évaluation est faite mais cela ne suffit pas. Mettre en place un outil de monitoring, parfois coûteux, pour faire un constat de la situation ne peut être suffisant et n’est qu’un point de départ à un véritable travail de gestion de la réputation.

Comment se situe la réputation de l’entreprise ? La réponse à cette question permettra de définir les besoins et donc son ou ses objectifs en terme de e-Reputation. Rien ne sert de courir…le temps consacré à cette phase sera largement rentabilisé par la suite.

Les applications sont multiples et la gestion de la réputation peut revêtir des formes différentes en fonction des besoins. L’approche devra être adaptée :

-         Communication externe

-         Recrutement

-         Communication interne

-         Formation

-         Prospection

-         Ventes

-         R&D

-         Service clients

-         CRM

-         Fidélisation

ETAPE 2 : PROTEGER SA REPUTATION

Le périmètre d’intervention étant identifié, il faut mettre en place les bases de la protection, les fondations qui permettront de se prémunir au fil du temps contre toute agression. Qu’il s’agisse de la marque, de produits ou services, des noms de dirigeants,…des mesures préventives peuvent être mises en place sur un maximum de leviers même si le choix est fait dans un premier temps de ne pas les exploiter. Ces outils seront alors disponibles et serviront ultérieurement et éventuellement, en fonction de l’évolution de la situation et des besoins.

ETAPE 3 : GERER SA REPUTATION

Cette phase est fondamentale et certainement la plus complexe dans sa mise en œuvre, compte tenu des multiples possibilités et du temps nécessaire pour le faire dans les règles de l’art, seule approche pouvant garantir d’influencer positivement sa réputation. C’est à ce stade que l’on se rend compte de l’importance du temps consacré à l’étape d’évaluation pour définir ses objectifs.

Il ne faut pas chercher à travailler systématiquement sa réputation sur tous les canaux et avec tous les outils. Non seulement c’est une perte de temps qui pourrait être extrêment coûteuse mais à vouloir surgonfler sa réputation dans tous les domaines, il n’est pas étonnant d’arriver à l’effet inverse de ce que l’on recherche. Car n’oublions pas qu’il faut se donner les moyens de ses objectifs. Si les bons objectifs ont été identifiés, il sera aisé de mettre en face les bons outils à utiliser et d’adapter en conséquence son discours. Au même titre que nous adaptons notre discours à notre interlocuteur au cours d’échanges en vis à vis, l’utilisation d’outils technologiques ne doit pas s’abstenir de cette règle de base. Si vous voulez toucher votre cible, adaptez votre communication. Les cibles pouvant être multiples, les outils et les types de communications le seront également.

Gérer sa réputation ne signifie pas seulement faire supprimer des articles indésirables. Ce type d’actions que l’on pourrait assimiler à de la censure n’a en fait aucun effet sur le long terme. Si des articles ou des commentaires ternissent votre réputation, peut être faut il se poser la question de ce qui les motive. Votre produit ou vos services sont ils aussi satisfaisants que vous le pensez ? Ces commentaires ne reflètent-ils pas finalement l’avis de vos clients ? Les avez-vous interrogés ? Mais toutes ces questions ont normalement été traitées lors de la phase d’évaluation.

Gérer sa réputation signifie qu’à ce stade il faut communiquer, s’impliquer dans des échanges et apporter une réelle plus-value au contenu que l’on va diffuser pour asseoir sa crédibilité et tendre vers le but recherché : valoriser sa réputation pour un objectif précis.

ETAPE 4 : SURVEILLER SA REPUTATION

Il convient de mesurer l’évolution de l’ereputation suite à la mise en place des différentes actions et d’analyser les résultats. C’est ensuite un processus itératif qui nous conduira à reproduire les différentes étapes. D’autant plus que les moyens de diffusion de l’information iront en augmentant et que toute entreprise ou professionnel a tout intérêt à s’assurer de sa présence qui plus est positive. Si nous mettons de côté le cas d’une ereputation négative, ne pas avoir de réputation sera bientôt négatif en soi et représentera un handicap face aux concurrents qui auront pris les mesures nécessaires pour leur propre eReputation.

Auteur : QSN-DigiTal / Frederic Foschiani / http://www.qsn-digital.com / http://blog-ereputation.com

A l’occasion d’un précédent billet (L’urgence de s’adapter aux évolutions de la société) , j’ai abordé l’importance de sensibiliser les utilisateurs des réseaux sociaux au contrôle des informations qu’ils diffusent et la nécessité grandissante d’introduire à l’école l’apprentissage des règles d’utilisation et de précaution vis à vis de ces médias.

Au-delà de l’apprentissage des règles d’utilisation des réseaux sociaux, l’école devrait devenir un vecteur permettant de canaliser et valoriser l’expression des étudiants sur ces canaux.

De plus en plus de vidéos tournées dans des enceintes scolaires avec des téléphones sont ensuite diffusées sur des sites tels Youtube, MySpace,… ou sur des blogs personnels. Des commentaires agressifs ou avilissants entre élèves font également le buzz sur Facebook.

Aujourd’hui, l’école ne veut pas être associée aux dangers des réseaux sociaux et c’est tout à fait normal. Harcèlements, brimades, violences, exhibition sont généralement ce que l’on retient de l’expression des jeunes sur ces réseaux ou plutôt c’est ce qui est mis en évidence. A ce jour, la seule réponse de notre système scolaire, voire de notre système social en général, face à de tels agissements reste basée sur la répression ou le silence. Pourtant, si les vidéos diffusées par ces ados sont parfois choquantes, certaines peuvent aussi se révéler de véritables courts métrages avec un sens de la réalisation et du montage.

Et si les réseaux sociaux devenaient un moyen de rediriger l’énergie dépensée pour la recentrer vers les études ? Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux sont accessibles à tous et utilisés notamment par les adolescents quelle que soit leur origine sociale. Comment et pourquoi les enseignants auraient ils intérêt à introduire les réseaux sociaux dans l’enceinte scolaire ?

Les jeunes pourraient présenter leurs réalisations, leurs groupes d’échanges, la façon dont ils créent leurs connexions. Sous le contrôle de l’enseignant, cela permettrait d’engager un nouveau dialogue entre les élèves et avec les enseignants, de valoriser les réalisations des uns, d’enseigner à d’autres, finalement d’échanger concrètement. Sous l’angle de travaux pratiques, des groupes d’élèves pourraient travailler ensemble sur des projets en utilisant les réseaux sociaux pour leur diffusion. A un niveau d’études supérieures, ils devraient pouvoir être intégrés dans des cas pratiques : mathématiques, statistiques, publicité, marketing, sociologie, presse, histoire…philosophie ?

Depuis l’éclosion de ces réseaux et leur utilisation comme médias, le monde professionnel a créé une nouvelle profession, le Community Manager, qui répond à un véritable besoin d’animation professionnelle de ces réseaux. L’école devrait intégrer les évolutions de son époque pour ne pas être déconnectée de la réalité.

Si l’expertise des enseignants sur le sujet ne le permet pas, les groupes d’élèves utilisant ces réseaux à l’occasion de leur travaux devraient pouvoir s’adresser physiquement ou à distance à des experts du Community Management et acquérir ainsi davantage de compétences.

Capitaliser sur l’expertise des élèves aux technologies de leur époque tout en enseignant les règles de bonne conduite et de sécurité à ces outils, permettrait à l’école de s’intégrer davantage au monde qui l’entoure et ainsi d’aider à l’intégration de ceux qui rejettent le système éducatif qui leur est proposé.

Auteur : QSN-DigiTal / Frederic Foschiani / http://www.qsn-digital.com / http://blog-ereputation.com